Dalla strategia allo scaffale (e ritorno...)
Oggi, l'esperienza in negozio non è più solo la fase finale del percorso d'acquisto del consumatore. È il momento in cui l'intento influenzato dal digitale si trasforma in fatturato. Dove le strategie vengono testate in tempo reale. E dove si conquista o si perde il vantaggio competitivo.
L'opportunità non consiste semplicemente nel migliorare le prestazioni a scaffale, ma nel considerarlo una fonte di informazioni inesplorate. E questo richiede un cambiamento nel modo in cui concepiamo l'attività sul campo e nell'integrare le informazioni che se ne ricavano in piani strategici ponderati.
Capire i brand nella loro dimensione reale
All’inizio della mia carriera nella pianificazione, ricevetti un consiglio che non ho mai dimenticato:
“Non cercare di comprendere un brand o un prodotto limitandoti al suo posizionamento, alla pubblicità o alle sue ‘ragioni per crederci’. Devi osservarlo e capirlo nel suo contesto reale.”
C'è una differenza tra leggere di qualcosa in un libro (o in un documento) e osservarla nella vita reale.
Sulla carta è facile essere coerenti. Poi, nella realtà, il contesto cambia le regole del gioco
Entra in un qualsiasi punto vendita. Guarda il tuo prodotto. Osserva gli shopper – quelli che acquistano e quelli che tirano dritto. Guarda il personale di negozio. Guarda i competitor che si contendono l’attenzione delle persone. Guarda le promozioni e i messaggi. Osserva ciò che funziona e ciò che invece non va.
Immergiti nell’ambiente, perché è sullo scaffale che la strategia smette di essere teoria e diventa realtà. È lì che i cicli di pianificazione si scontrano con la vita reale.
E, nella maggior parte dei casi, non lo si osserva abbastanza da vicino.
Guardare lo scaffale con occhi diversi
Mettendo a confronto la mia esperienza in pubblicità con quella vendite sul campo, emerge una costante: il Field è ancora spesso percepito come il livello esecutivo delle strategie commerciali, di marketing e di vendita. Necessario, operativo, tattico.
Inviamo personale nei negozi. Facciamo Merchandising. Facciamo Audit, formazione e Sampling. Ottimizziamo.
Tutto ciò è fondamentale ed è rilevante oggi come in passato. Ma qui sta la sfida: il contesto retail in cui noi e nostri clienti operiamo continua a cambiare in modo profondo.
Un panorama retail in continua evoluzione
- Il Covid ha trasformato i comportamenti degli shopper.
- La “permacrisis” è diventata la nuova normalità.
- La volatilità delle supply chain, i dazi, l’inflazione, la pressione sul costo della vita e i conflitti globali continuano a comprimere i margini.
- Il Retail Media e gli investimenti crescono rapidamente.
- L’attenzione su ROI ed efficienza è sempre più elevata.
Spesso operiamo su cicli annuali o periodici, costruendo le previsioni sul futuro a partire dall’esperienza passata. Eppure ogni anno — e, sempre più spesso, ogni mese — porta con sé nuove complessità e nuove sfide da affrontare.
La complessità, però, non significa declino. Al contrario, probabilmente non c’è mai stata così tanta opportunità concentrata nel retail fisico come oggi.
- Secondo le previsioni, il 75% dei ricavi globali del retail resterà offline anche nel 2030 ( Statista ), nonostante anni di titoli sulla “morte del negozio”, lo store continua a essere il canale dominante.
- Una ricerca del Journal of Retailing evidenzia un incremento medio dell’11% dei ricavi in-store in seguito all’ottimizzazione dell’esposizione: nella maggior parte dei casi, questo potenziale è ancora espresso.
Nonostante i titoli dei giornali degli ultimi anni che affermavano il contrario, il negozio non sta perdendo importanza, ma sta diventando sempre più integrato, influenzato dal digitale e strategicamente più rilevante che mai.
Sta diventando più di un semplice punto vendita, trasformandosi nel punto di conversione per le intenzioni influenzate dal digitale, nella manifestazione fisica delle strategie omnicanale e nel luogo in cui media, messaggi, prezzi e disponibilità si incontrano.
Credo che oggi, più che mai, il vero potenziale è sullo scaffale.
Ma maggiori opportunità comportano anche maggiori possibilità di scelta e più decisioni da prendere.
Più canali, più formati, più dati, più metriche, più leve da attivare.
Ed è proprio qui che oggi emerge la tensione principale.
L'intelligenza è lì, in bella vista
Nel shopper marketing parlavo spesso con i clienti del paradosso della scelta.
In sintesi, più scelte abbiamo, più alte sono le nostre aspettative e più difficile diventa, in genere, decidere.
Può risultare paralizzante per gli shopper (ed è proprio qui che i marketer dimostrano il loro valore), ma oggi è una realtà tanto per i brand quanto per le persone che cercano di influenzare.
In un contesto in cui le priorità non mancano, la vera sfida diventa capire e selezionare ciò che conta davvero: quali punti vendita e quali aree geografiche privilegiare, quali comportamenti intercettare, quali segnali nei dati amplificare e quali invece ignorare.
Con la moltitudine di elementi su cui concentrarsi, la questione chiave diventa capire quali siano i più importanti. Quali negozi e regioni privilegiare? Quali comportamenti affrontare? Quali segnali di dati amplificare o ignorare?
In qualità di occhi e orecchie dei nostri clienti, il nostro lavoro oggi consiste tanto nel mantenere l'eccellenza nell'esecuzione quanto nell'aiutarli ad apprendere, identificare e dare priorità agli aspetti su cui concentrarsi e a ciò che dovrebbero fare in modo diverso.
In CPM consideriamo lo scaffale non solo come un luogo in cui eseguire operazioni, ma come una fonte continua di insight. Ogni giorno, rivela schemi che non sempre trovano spazio nei report. Lo scaffale ci dice:
- dove gli shopper esitano e dove invece acquistano d’istinto
- come si muovono i competitor prima che i dati di quota lo evidenzino
- dove la percezione del prezzo si discosta dalla strategia di pricing
- quali esposizioni e attivazioni modificano davvero i comportamenti e quali si limitano a rispettare le linee guida
- dove la distribuzione è formalmente presente ma non performa a livello commerciale.
In altre parole, la differenza tra attività e impatto.
I team sul field colgono spesso questi segnali prima che emergano nei dashboard. Tuttavia, l’intelligenza genera valore solo quando è utilizzata per guidare le decisioni:
creando chiarezza su dove focalizzarsi, cosa cambiare e cosa invece mantenere invariato, grazie a un approccio integrato che consente di trasformare la prossimità al dato in priorità concrete.
Un cambiamento di postura
Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un cambiamento sottile ma significativo nelle conversazioni che intratteniamo con i clienti.
“Cosa possiamo imparare dal vostro lavoro in altri mercati?”, “Cosa dovremmo fare diversamente?” e “Aiutateci a ridefinire cosa significa successo."
Uno dei motivi per cui la pianificazione strategica è ora una componente centrale del nostro Liquid Approach™, integrata con i nostri team di Data Science nei mercati, è che ci consente di identificare e porre continuamente le domande giuste in base ai segnali che osserviamo ogni giorno.
I nostri Planner rappresentano il punto di connessione tra i trend di categoria, gli insight cross-market e i cambiamenti strutturali, integrandoli con le sfumature dell’esecuzione quotidiana.
Al di fuori dei singoli mercati, abbiamo inoltre creato una funzione di Strategic Planning di Gruppo con l’obiettivo di raccogliere, sviluppare e diffondere in modo sistematico gli insight che emergono dal nostro lavoro. In concreto:
- individuiamo e condividiamo pattern, opportunità e best practice tra i diversi canali attraverso i nostri Annual Liquid Playbook
- mettiamo a confronto le performance dei clienti nei vari mercati, per identificare le aree di maggiore potenziale inespresso, grazie alla metodologia Liquid Ladder
- colleghiamo i macro-trend osservati alle micro-dinamiche dell’esecuzione sul campo, costruendo una visione più completa dei contesti commerciali in cui operiamo insieme ai nostri clienti.
Grazie all’integrazione tra insight globali e locali e all’esperienza maturata sul campo, la nostra conoscenza dello scaffale oggi guida sempre più la definizione delle strategie e dell’esecuzione per i clienti a livello di gruppo.
Dalla strategia allo scaffale (e ritorno)
In sintesi, le organizzazioni vincenti del futuro non saranno quelle che si limiteranno a eseguire meglio le operazioni, ma quelle in grado di imparare più velocemente, di guardare allo scaffale da una prospettiva diversa e di utilizzare le informazioni acquisite per prendere decisioni commerciali più intelligenti e consapevoli.
Attraverso il nostro Liquid Approach™, i team di Planning stanno costruendo un modo di lavorare più integrato e coerente a livello globale, capace di individuare e cogliere le opportunità per i nostri clienti, valorizzando ciò che osserviamo in un mercato per rafforzare le performance anche negli altri.
Che si tratti di una domanda, di un’opportunità, di una sfida o semplicemente di insight, i Planner di CPM trasformano ciò che accade sullo scaffale in in ciò che guiderà le scelte successive.
