Comment les marques peuvent stimuler la croissance de leurs ventes dans un contexte en constante évolution
À travers l’Europe, les habitudes de consommation redessinent le paysage du retail. Les magasins de grande surface voient leur trafic décliner, tandis que des formats axés sur la praticité, comme le click & collect, le quick commerce ou les discounters, gagnent du terrain.
En France, cette transformation est particulièrement visible : les hypermarchés perdent progressivement de leur attractivité, alors que le « drive » (service de retrait des courses) connaît une forte expansion. Des tendances similaires apparaissent ailleurs : au Royaume-Uni, le click & collect est désormais une pratique courante ; en Espagne et en Allemagne, les discounters et les solutions de livraison rapide séduisent toujours plus de consommateurs attentifs aux prix. Les modèles diffèrent d’un pays à l’autre, mais les moteurs restent les mêmes : l’inflation qui érode le pouvoir d’achat, l’accélération de l’adoption digitale et des modes de vie privilégiant rapidité et commodité.
Dans cet article, nous explorons comment l’expérience française reflète — et peut éclairer — ces mutations plus larges. Nous examinerons ce qui stimule ces nouveaux comportements, comment les distributeurs adaptent formats et canaux, et les implications pour les marques et les fournisseurs à l’échelle de la région.
Une profonde mutation du retail
Le secteur du retail en France connaît une transformation majeure : les hypermarchés perdent progressivement de leur attractivité, tandis que le drive gagne des parts de marché significatives. Cette évolution est portée par plusieurs facteurs : des modes de vie favorisant rapidité et praticité, le développement du digital, et une inflation persistante poussant les consommateurs à rechercher des solutions efficaces pour mieux gérer leur budget.
Dans le même temps, on observe une nette baisse des ventes non-alimentaires en hypermarchés. Ces ventes ont fortement chuté : selon Nielsen, le chiffre d’affaires est passé de 21 milliards d’euros en 2010 à 14,7 milliards en 2018, soit une baisse de 30 %. Plus récemment, entre 2020 et 2024, les rayons « bazar » ont perdu près de 14 % en valeur (1). Cette baisse s’explique par l’inflation et l’érosion du pouvoir d’achat, qui incitent les consommateurs à réduire les dépenses non essentielles, mais aussi par la montée des spécialistes discount et du e-commerce, souvent plus attractifs pour ces gammes de produits (2).
À travers l’Europe, ce déclin des ventes non-alimentaires en hypermarchés reflète ce qui se passe en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni, où les discounters et spécialistes en ligne gagnent du terrain. Pour les marques, ce mouvement appelle à une réallocation des investissements : nous aidons nos clients à adapter leur stratégie retail en renforçant leur présence sur les canaux spécialisés et digitaux, tout en utilisant les formats alimentaires pour maintenir leur visibilité.
Cette tendance profite particulièrement aux hard-discounters, qui offrent une alternative à bas prix attrayante. Action, par exemple, exploite des magasins d’environ 800 à 1 200 m², avec un prix moyen de 1,70 € en 2022 (3), et proposait un quart de ses articles à moins de 1 €. Dans le même temps, Atacadao a ouvert son premier magasin en France en juin 2024, à Aulnay-sous-Bois, dans un ancien hypermarché Carrefour d’environ 10 000 m², avec des prix jusqu’à 15 % en dessous du marché.
Le drive : rapidité et commodité pour les consommateurs
Le drive séduit avant tout par son gain de temps : commander ses courses en ligne et les récupérer en quelques minutes sans sortir de la voiture offre un confort inégalé aux foyers pressés. Les prix et promotions sont généralement alignés avec ceux en magasin, et l’assortiment reflète souvent celui des points de vente physiques. Selon Neomag, 74 % des clients considèrent la parité des prix comme essentielle, et 60 % apprécient d’avoir le même choix qu’en magasin.
UFC-Que Choisir indique également que 86 % des utilisateurs sont satisfaits du service, notamment pour la rapidité (98 % des retraits prennent moins de 10 minutes) et l’amabilité du personnel.
Malgré ces avantages, des freins persistent.
- Les produits frais et à date courte restent une inquiétude : près de la moitié des consommateurs préfèrent encore choisir eux-mêmes leur viande, leurs fruits ou leur poisson, selon Neomag.
- Le risque de ruptures ou de substitutions non désirées crée aussi un sentiment d’incertitude sur la fiabilité du service.
- De plus, l’expérience digitale reste inégale : certains sites de drive peinent encore à rivaliser avec les standards de navigation des grands acteurs du e-commerce, avec une note moyenne de 4.9/10 selon la même source.
La technologie est au cœur de la transformation du retail moderne.
De la logistique automatisée à la gestion des stocks en temps réel, en passant par les applications mobiles et l’analyse des données, les solutions technologiques permettent des expériences d’achat plus rapides, fiables et personnalisées. En tirant parti de ces innovations, les marques peuvent optimiser la visibilité de leurs produits, fluidifier leurs opérations et engager les consommateurs efficacement sur les canaux physiques comme digitaux, alliant commodité, efficacité et rentabilité dans un marché en pleine évolution.
En France, le format du drive reflète le même besoin de rapidité et de commodité que l’on retrouve avec le click & collect au Royaume-Uni ou la livraison rapide dans les villes allemandes. Les modèles diffèrent, mais le défi est universel : comment rester visible dans un parcours d’achat désormais digital-first ? Nous accompagnons nos clients en optimisant la « trouvabilité » des produits en ligne, en activant des promotions digitales et en concevant des parcours omnicanaux connectant la commande en ligne aux points de contact physiques.
Par ailleurs, certains distributeurs comme Darty et Fnac connaissent une croissance grâce à des formats plus petits et au développement des ventes en ligne
Fnac Darty mise sur l’omnicanal et les services pour accélérer sa croissance : en 2025, l’e-commerce représente environ 21 % du chiffre d’affaires, dont 49 % des ventes combinent commande en ligne et retrait en magasin (4). La stratégie « Everyday » vise à générer au moins 30 % du chiffre d’affaires via le web d’ici 2025 (5). De plus, les services et la diversification (comme la papeterie et la décoration intérieure) affichent une croissance à deux chiffres, renforçant la rentabilité (6).
Les stratégies omnicanales ne sont plus optionnelles — elles constituent le socle de la croissance dans toutes les catégories. Qu’il s’agisse de Fnac Darty en France, de John Lewis au Royaume-Uni ou de MediaMarkt en Allemagne, les distributeurs associent online et offline pour servir les consommateurs sans rupture. Nous aidons les marques à tirer parti de cette dynamique en créant des plans d’activation garantissant une visibilité cohérente sur les étagères physiques comme digitales, tout en collectant des données pour personnaliser l’engagement.
Évolution des formats et baisse du trafic en hypermarchés
Le modèle du drive soulève aussi des questions structurelles. D’abord, la déshumanisation de l’expérience d’achat : pour beaucoup, faire les courses est aussi un moment social, une routine, voire une source de surprise ou de découverte. Un point clé de cette évolution est la baisse de fréquentation des hypermarchés, qui entraîne une réduction progressive de leur surface moyenne. Ainsi, Auchan prévoit de réduire la taille de certains hypermarchés de 25 % d’ici 2027 afin de restaurer leur rentabilité (7).
Auchan a d’ailleurs confirmé la fin de son modèle historique d’hypermarchés surdimensionnés, en ligne avec la perte de parts de marché. Le drive, en supprimant l’interaction humaine et la relation avec le produit, transforme radicalement le rapport à la distribution alimentaire.
Cette désintermédiation, tout en répondant aux besoins d’efficacité, peut appauvrir l’expérience globale, notamment pour les consommateurs attachés à la relation client ou à la qualité perçue via l’inspection visuelle et tactile des produits.
L’impact environnemental du drive est aussi de plus en plus débattu.
D’un côté, la consolidation des achats et des trajets pourrait réduire l’empreinte carbone par rapport à des courses individuelles plus fréquentes. De l’autre, la multiplication des plateformes logistiques, des emballages supplémentaires et des déplacements en voiture pour les retraits pose de vraies questions de durabilité.
La réduction des hypermarchés, l’essor de formats urbains compacts et les préoccupations environnementales s’inscrivent dans un débat européen plus large. De l’Espagne à la Pologne, les distributeurs réévaluent comment concilier rentabilité, attentes des consommateurs et impact écologique. Nous conseillons nos clients sur la manière de « future-proof » leur stratégie retail — en veillant à ce que leurs produits soient disponibles tout en étant alignés avec les valeurs émergentes des consommateurs, comme la durabilité et la commodité.
Un modèle en mutation : opportunités et défis
Cette transformation du secteur apporte aussi des avantages pour les marques et fabricants, qui peuvent mieux cibler leurs offres. Pour les industriels, concentrer les hypermarchés sur les produits alimentaires de base permet de mieux gérer assortiments et marges en se concentrant sur des catégories plus rentables et à forte rotation. Le transfert des produits non-alimentaires vers des canaux spécialisés ou e-commerce ouvre également des opportunités de promotions ciblées et de mise en avant via des formats plus agiles.
Un rapport de l’ADEME (2024) note néanmoins que le drive peut avoir un impact environnemental supérieur à celui des courses en magasin lorsqu’il génère des trajets dédiés en voiture, non mutualisés.
Enfin, la rentabilité du modèle drive pour les distributeurs reste incertaine. Si la demande progresse, le coût logistique est élevé : préparation des commandes, gestion des stocks en temps réel, infrastructures spécifiques, main-d’œuvre dédiée… Ces coûts fixes pèsent lourdement, surtout dans un contexte où les marges du secteur alimentaire sont déjà très faibles. Certains distributeurs misent sur l’automatisation ou le modèle de « dark store » pour gagner en productivité, mais cela exige des investissements importants.
Stratégies drive et télévente
Les distributeurs développent des solutions pour rester compétitifs sur le drive, incluant télévente et assistance client. Ils adaptent aussi leurs stratégies pour que les industriels restent visibles sur le drive et les services associés. Ils optimisent les assortiments, créent des emplacements stratégiques (meilleure visibilité, suggestions, produits d’impulsion), et intègrent la télévente ou l’assistance à distance (bornes interactives, call centers, conseils en visio). Ainsi, les marques peuvent être promues et vendues efficacement, même dans un mode « sans contact ». Selon une analyse de LSA (2024), seuls les groupes ayant optimisé leur supply chain à grande échelle peuvent atteindre la rentabilité sur le drive.
Conclusion : maintenir sa visibilité et stimuler la croissance dans un secteur de la distribution alimentaire en constante évolution
Le drive est aujourd’hui un pilier du retail moderne en France, tout comme le click & collect et les stratégies omnicanales le sont ailleurs en Europe. Son succès repose sur la commodité, la rapidité et des prix compétitifs, mais les défis restent nombreux : confiance sur les produits frais, expérience digitale, durabilité et rentabilité.
Chez CPM, nous accompagnons les industriels et les marques face aux transformations majeures du commerce moderne, digitalisation, comportements consommateurs, nouveaux circuits d’achat. Nous aidons à rester visibles dans des parcours toujours plus digitaux, à adapter l’assortiment aux formats émergents, et à activer des stratégies de trade marketing hybrides, combinant efficacement points de contact physiques et digitaux.
Avec des solutions technologiques de pointe comme Flywheel, lancée par OMG France (filiale du groupe Omnicom) en juin, nous proposons aux marques une suite complète Retail Media & e-commerce. Flywheel permet non seulement d’améliorer la visibilité, mais aussi d’optimiser la performance commerciale, en s’appuyant sur des outils tels que le Flywheel Commerce Cloud, le reporting en temps réel, l’analyse de données produit (disponibilité, promotions, etc.) et la surveillance des marketplaces. Notre mission : transformer les défis des consommateurs et des marchés en leviers durables de croissance — en France comme sur les marchés européens.
Sources (en français) :
(1) Circana/Nielsen retailixpartners.com
(2) dev.intotheminds.com
(3) Action hard dicounters
(4) (omnicanal) Infonet
(5) ecommercemag.fr
(6) InfonetActuaLitté.com
(7) Le Monde.fr
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