Transformatie van de detailhandel in Europa

Hoe merken omzetgroei kunnen stimuleren in een veranderend landschap

In heel Europa veranderen de consumentengewoonten het landschap van de levensmiddelendetailhandel (90). Grootformaatwinkels zien hun klantenverkeer afnemen, terwijl gemaksgerichte formules zoals click & collect, quick commerce en discounters aan populariteit winnen.

In Frankrijk is deze transformatie in de detailhandel bijzonder zichtbaar: hypermarkten verliezen geleidelijk hun aantrekkingskracht, terwijl de ‘drive’ (ophaaldiensten voor boodschappen) zich snel uitbreidt. Vergelijkbare verschuivingen zijn ook elders zichtbaar: in het Verenigd Koninkrijk is click & collect inmiddels mainstream; in Spanje en Duitsland blijven discounters en snelle leveringsoplossingen waardegedreven consumenten aantrekken. Hoewel de modellen van land tot land verschillen, blijven de onderliggende drijfveren hetzelfde: inflatie die de koopkracht uitholt, versnelde digitale adoptie en levensstijlen die de voorkeuren geven aan snelheid en gemak.

In dit artikel onderzoeken we hoe de ontwikkelingen van Frankrijk bredere marktverschuivingen weerspiegelt en daarover kan informeren. We onderzoeken de drijfveren achter veranderende winkelgewoonten (20), hoe winkelformules evolueren en –belangrijker nog – hoe merken en fabrikanten zichtbaar kunnen blijven én groei kunnen stimuleren door deze veranderingen.

De achteruitgang van hypermarkten en de verkoop van non-food

De Franse detailhandel in levensmiddelen (90) (20) ondergaat een ingrijpende transformatie, terwijl drive-services (online boodschappen afhalen) een aanzienlijk marktaandeel blijven winnen. Deze verschuiving weerspiegelt bredere veranderingen in de levensstijl van consumenten - shoppers geven steeds meer prioriteit aan snelheid, gemak en waarde, waarbij inflatie en digitale acceptatie deze voorkeuren versterken.

Tegelijkertijd is de verkoop van non-foodproducten in hypermarkten sterk gedaald, wat te verklaren is door meerdere factoren. Volgens Nielsen daalden de inkomsten uit non-foodcategorieën van € 21 miljard in 2010 tot € 14,7 miljard in 2018, een daling van 30%. Meer recent, tussen 2020 en 2024, verloren de "bazaar"-secties bijna 14% in waarde (1). Deze dalingen zijn grotendeels te wijten aan inflatie en verminderde koopkracht, waardoor consumenten niet-essentiële uitgaven beperken, evenals aan de opkomst van discountspecialisten en e-commerce, die vaak aantrekkelijker zijn voor dit type productassortimenten (2) 

Het discountereffect: prijs, schaal en groei

Naarmate de hypermarkten afnemen, winnen hard discounters in heel Europa snel terrein. Hun aantrekkingskracht ligt in een eenvoudige formule: lage prijzen, gerichte assortimenten en efficiënte formaten die voldoen aan de behoeften van steeds prijsgevoeligere consumenten.

In Frankrijk versnelt de groei van discounters. Retailer Action exploiteert compacte winkels van 800-1.200 m² met een gemiddelde artikelprijs van € 1,70 in 2022 - waarbij 25% van het assortiment onder de € 1 ligt. Ondertussen betrad Atacadão, een formule van Carrefour uit Brazilië, in juni 2024 de Franse markt door een voormalige hypermarkt van 10.000 m² om te bouwen tot een goedkope winkel in magazijnstijl, met prijzen die tot 15% onder het marktgemiddelde liggen.

Deze opkomst van discounters wijst op een bredere verschuiving in het koopgedrag van consumenten: shoppers bezuinigen, zoeken naar waardegedreven alternatieven en omarmen vereenvoudigde winkelervaringen. Voor merken is dit een signaal om hun productstrategie en prijsmodellen aan te passen om concurrerend te blijven in deze snelgroeiende kanalen.

De opkomst van de drive-in: snelheid, gemak en tevredenheid

De drive-informule - online bestellen en afhalen met de auto - boomt in Frankrijk, gedreven door de belofte van snelheid en gemak. Voor drukke consumenten biedt het een gestroomlijnd alternatief voor een winkelbezoek.

De meeste afhaalpunten komen overeen met de prijzen en met assortimenten in de fysieke winkels. Volgens Neomag waardeert 74% van de consumenten prijspariteit en wil 60% dezelfde productkeuze behouden.

De tevredenheid over de service is hoog: UFC-Que Choisir merkt op dat 86% van de gebruikers tevreden is met de service, met name wat betreft snelheid en hoffelijkheid, waarbij 98% van de pick-ups minder dan 10 minuten duurt.

Ondanks deze voordelen blijven er verschillende obstakels bestaan.

• Verse producten met korte houdbaarheid blijven een punt van zorg: bijna de helft van de consumenten geeft er nog steeds de voorkeur aan het zelf kiezen vlees, fruit of vis, volgens Neomag.
  
  
• Het risico van voorraadtekorten of ongewenste vervangingen creëert ook een gevoel van onzekerheid met betrekking tot de betrouwbaarheid van de service.
  
  
• Daarnaast is de digitale gebruikerservaring wisselend: sommige drive-websites hebben nog steeds moeite om te concurreren met de navigatiestandaarden van grote e-commerce-spelers, met een gemiddelde score van 4,9/10 volgens dezelfde bron.

Desondanks groeit het formaat snel. Voor retailers en merken is het essentieel om een betrouwbare, intuïtieve ervaring te bieden die voldoet aan de stijgende verwachtingen en de loyaliteit versterkt.

Technologie transformeert de winkelervaring

Technologie vormt de kern van de moderne transformatie van de detailhandel (40). Van geautomatiseerde logistiek en real-time voorraadbeheer tot mobiele apps en data-analyse (3600): technische oplossingen maken snellere, betrouwbaardere en gepersonaliseerde winkelervaringen mogelijk. 

Door gebruik te maken van deze innovaties kunnen merken de zichtbaarheid van producten optimaliseren (20), activiteiten stroomlijnen en consumenten effectief betrekken. Dit gebeurt via zowel online als fysieke kanalen, waardoor gemak, efficiëntie en winstgevendheid worden gegarandeerd in een snel evoluerende markt.

In Frankrijk weerspiegelt het 'drive'-formaat dezelfde behoefte van de consument aan snelheid en gemak die we zien bij ‘click & collect’ in het Verenigd Koninkrijk of ‘quick commerce’ in stedelijk Duitsland. Hoewel de modellen verschillen, is de uitdaging universeel: hoe kunnen merken zichtbaar blijven in een digital-first pad naar aankoop? Bij CPM stellen we klanten in staat om dit te realiseren. We optimaliseren de online vindbaarheid van producten, activeren digitale handelspromoties (30) en bouwen  omnichannel  shopper journeys 20).   Deze journeys verbinden online bestellen naadloos met fysieke touchpoints.

Omnichannel-groei: formats veranderen, strategieën moeten volgen

Retailers in heel Europa verdubbelen hun omnichannelstrategieën om tegemoet te komen aan veranderend consumentengedrag. Sommige retailers, zoals Darty en Fnac, groeien dankzij kleinere winkelconcepten en de ontwikkeling van online verkoop. Fnac Darty richt zich op omnichannel en diensten om de groei te versnellen: in 2025 is e-commerce goed voor ongeveer 21% van de omzet, waarbij 49% van deze verkopen online en afhalen in de winkel combineert (4). De "Everyday"-strategie streeft ernaar om tegen 2025 ten minste 30% van de inkomsten via internet te genereren (5). Bovendien laten diensten en diversificatie (zoals briefpapier en woondecoratie) een groei met dubbele cijfers zien, wat de winstgevendheid ten goede komt (6).

Omnichannelstrategieën (70) zijn niet langer optioneel; ze vormen de basis van groei binnen alle categorieën. Of het nu gaat om Fnac Darty in Frankrijk, Waitrose in het Verenigd Koninkrijk of MediaMarkt in Duitsland: retailers combineren online- en offlinekanalen om consumenten naadloos van dienst te zijn. CPM helpt merken dit te benutten door activeringsplannen op te stellen die zorgen voor consistente zichtbaarheid in zowel digitale als fysieke schappen, terwijl gegevens worden vastgelegd om de betrokkenheid te personaliseren.

krimpende formats en compromissen voor winkelervaring

Het drive-inmodel roept ook structurele vragen op. Ten eerste is er de ontmenselijking van de winkelervaring: voor veel consumenten is boodschappen doen niet alleen een praktische bezigheid, maar ook een sociaal moment, een routine, of zelfs een bron van verrassing of ontdekking. Een belangrijk punt in deze evolutie is de daling van het hypermarktverkeer, wat de geleidelijke vermindering van hun gemiddelde omvang verklaart. Deze daling heeft geleid tot verminderde verkoopgebieden. Onder de initiatieven is Auchan van plan om de omvang van bepaalde hypermarkten tegen 2027 met 25% te verminderen om de winstgevendheid te herstellen (7). Auchan heeft ook het einde bevestigd van zijn historische model van te grote hypermarkten, in lijn met het verlies aan marktaandeel.

Hoewel drive-services efficiëntie bieden, verwijderen ze ook elementen van de traditionele winkelervaring: menselijke interactie, productontdekking en de zintuiglijke verbinding met voedsel. Voor veel consumenten betekent deze verandering een verlies van routine, keuze of kwaliteitsgeruststelling.

Retailers moeten nu een balans vinden tussen gemak en beleving, ervoor zorgen dat evoluerende formaten niet ten koste gaan van de tevredenheid van de klant en de merkverbinding.

Milieu-impact en vragen over duurzaamheid

De milieu-impact van bezorging en transport wordt steeds vaker besproken. Enerzijds kan het verduurzamen van aankopen en reizen de ecologische voetafdruk verkleinen in vergelijking met frequente individuele winkelbezoeken. Anderzijds roept de toename van logistieke platforms, extra verpakkingen en autoritten naar afhaalpunten serieuze vragen op over de duurzaamheid van het model.

Krimpende hypermarkten, compacte stedelijke winkelvormen en duurzaamheidsoverwegingen maken deel uit van een breder Europees debat. Van Spanje tot Polen beoordelen retailers opnieuw hoe ze een evenwicht kunnen vinden tussen winstgevendheid, consumentenverwachtingen en milieu-impact. Bij CPM adviseren we klanten over hoe ze hun retailstrategie toekomstbestendig kunnen maken (170), zodat hun producten niet alleen beschikbaar zijn, maar ook aansluiten bij evoluerende consumentenwaarden zoals duurzaamheid en gemak.

Nieuwe kansen voor merken en leveranciers

De transformatie van de sector brengt ook voordelen met zich mee voor merken en fabrikanten, die hun aanbod beter kunnen afstemmen. Voor fabrikanten maakt het heroriënteren van hypermarkten op kernvoedingsproducten een efficiënter beheer van assortimenten en marges mogelijk, doordat zij zich kunnen concentreren op categorieën met een hogere rotatie en meer winstpotentieel. Tegelijkertijd biedt de verschuiving van non-foodproducten naar gespecialiseerde winkels of e-commercekanalen meer mogelijkheden voor gerichte promoties en het beter onder de aandacht brengen van het aanbod via flexibelere formaten. 
 
Volgens het ADEME-rapport (2024) kan het drive‑model een grotere milieu‑impact hebben dan fysiek winkelen, vooral wanneer dit leidt tot afzonderlijke, niet‑gedeelde autoritten. Dit benadrukt het belang van een doordachte strategische planning via verschillende kanalen.

Tot slot blijft de rentabiliteit van het drive-model voor retailers onzeker.  Hoewel de vraag toeneemt, zijn de logistieke kosten van dit model hoog: ordervoorbereiding, real-time voorraadbeheer (20), specifieke infrastructuur en toegewijde arbeidskrachten. Deze vaste kosten wegen zwaar, zeker in een context waarin de marges in de voedingssector al zeer beperkt zijn. Sommige retailers proberen op automatisering of het 'dark store'-model om de productiviteit te verbeteren, maar dit vraagt aanzienlijke investeringen.

Ondersteuning van de betrokkenheid van shoppers in een "contactloos" retailmodel

Naarmate contactloze detailhandel toeneemt, zoeken retailers nieuwe manieren om de betrokkenheid van shoppers te behouden en de conversie te stimuleren. Ze passen hun strategieën aan zodat fabrikanten zichtbaar blijven binnen het drive-model op de en aanverwante diensten. Dit gebeurt onder meer door het optimaliseren van assortimenten, het verbeteren van de zichtbaarheid op locatie en het gebruik van tools zoals voorgestelde producten, impulstriggers en sleutelplaatsingen.

Daarnaast introduceren sommige retailers televerkoop, callcenters en interactieve kiosken om shoppers op afstand te ondersteunen bij hun aankoopbeslissingen. Op deze manier kunnen merken effectief worden gepromoot en verkocht, zelfs in een "contactloze" modus. Volgens een analyse van LSA (2024) kunnen alleen bedrijven die hun supply chain op grote schaal geoptimaliseerd hebben, winstgevend zijn in het drive-model. Dit maakt merkzichtbaarheid en efficiëntie belangrijker dan ooit.

Conclusie: zichtbaar blijven en groei stimuleren in evoluerende supermarkten

Het drive-format heeft zich duidelijk gevestigd als een pijler van de moderne supermarktketen in Frankrijk, vergelijkbaar met hoe click & collect- en omnichannelstrategieën dat in heel Europa doen. Het succes is gebaseerd op gemak, snelheid en concurrerende prijzen, maar er blijven aanzienlijke uitdagingen: het behouden van het vertrouwen van de consument in verse producten, een inconsistente digitale ervaring, zorgen over duurzaamheid en druk op de winstgevendheid.

Bij CPM ondersteunen we fabrikanten en merken bij het navigeren door de grote verschuivingen die de moderne handel hervormen.  Dit omvat digitalisering, veranderend consumentengedrag en de opkomst van nieuwe inkoopkanalen. We helpen hen zichtbaar te blijven tijdens steeds digitalere winkeltrajecten, hun assortimenten aan te passen aan opkomende formaten en handelsmarketingstrategieën (20) te activeren die fysieke en digitale touchpoints naadloos combineren.

Met geavanceerde oplossingen zoals Flywheel, dat in juni in Frankrijk werd gelanceerd door OMG (onderdeel van Omnicom), bieden we merken een uitgebreide Retail Media (880) en e-commerce suite. Flywheel verbetert niet alleen de zichtbaarheid, maar optimaliseert ook de commerciële prestaties door gebruik te maken van tools zoals de Flywheel Commerce Cloud, real-time rapportage, productbeschikbaarheid (90) en het volgen van promoties (20), evenals marktmonitoring.

Onze missie is om de veranderende uitdagingen van consumenten en markten om te zetten in duurzame groeimogelijkheden voor onze klanten - in Frankrijk en op de Europese markten.

Bronnen (in het Frans):

(1) Circana/Nielsen retailixpartners.com
(2) dev.intotheminds.com
(3) Action hard dicounters
(4) (omnicanal) Infonet
(5) ecommercemag.fr
(6) InfonetActuaLitté.com
(7) Le Monde.fr