Intervista a Jim McGlynn, CTO di CPM International
di Sam Eykyn, Head of Marketing, CPM International
Il mondo dell’outsourcing nelle vendite, della customer experience e delle attività in-store sta vivendo un’evoluzione rapida, trainata dall’innovazione tecnologica. Di recente ho avuto il piacere di incontrare Jim McGlynn, Chief Technology Officer di CPM International, realtà globale specializzata in field marketing, customer experience e contact center internazionali. Con una presenza che si estende su più continenti, CPM International sta trasformando il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori, combinando tecnologie all’avanguardia e competenze umane. Dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale per l’analisi dei dati alla creazione di un data warehouse innovativo in collaborazione con Microsoft, fino al ruolo strategico dei data scientist, Jim ha condiviso una visione concreta e innovativa, orientata al futuro ma con un solido focus sulle persone.
1. Sam: Jim, grazie per essere qui con me. Considerata la vasta portata di CPM International, quali innovazioni tecnologiche possono aspettarsi i clienti da un partner specializzato in field marketing e customer experience nel 2025?
Jim: Grazie per avermi invitato, Sam. In un'azienda delle nostre dimensioni, con team dislocati in numerosi paesi, i nostri clienti si aspettano molto di più che una semplice presenza sul territorio: vogliono una tecnologia che amplifichi l'impatto delle attività. Un’area chiave in cui stiamo investendo è l’analisi dei dati basata sull’intelligenza artificiale. Offriamo insight in tempo reale sulle performance delle campagne, ma anche sul sentiment dei consumatori. La nostra intelligenza artificiale non si limita a snocciolare numeri; è in grado di prevedere quali aree geografiche o segmenti demografici avranno la risposta migliore, ancora prima del lancio di una campagna. In sostanza, puntiamo a lavorare in modo più intelligente, non semplicemente più intensamente – ed è questo approccio che fa davvero la differenza in una realtà come la nostra.
2. Sam: Si tratta senza dubbio di un passo avanti significativo per il marketing face-to-face. Quali tecnologie stanno utilizzando le risorse di field di CPM International?
Jim: Il nostro team si avvale di una suite di strumenti intelligenti progettati per massimizzare l’agilità e l’efficienza. Parliamo di app e sistemi mobile che integrano funzionalità come il GPS, reportistica in tempo reale e pianificazione dinamica delle attività. Se, per esempio, una tempesta improvvisa colpisce un’area o il traffico pedonale aumenta in modo inatteso, i nostri sistemi sono in grado di adattare istantaneamente i percorsi e le priorità operative delle nostre persone sul field. Li mantiene agili e riduce gli sforzi sprecati. uesto consente ai nostri team di rispondere rapidamente, evitando inutili sprechi di tempo ed energia. L’efficienza è un elemento cruciale sul campo: i nostri clienti la richiedono, e noi la perseguiamo con determinazione – soprattutto in un’organizzazione delle nostre dimensioni.
3. Sam: È un’evoluzione importante per il marketing face-to-face. Quali tecnologie vengono messe a disposizione dei team di field di CPM International?
Jim: La personalizzazione è uno dei nostri maggiori punti di forza, un fattore differenziante. Grazie al nostro data warehouse proprietario – che contiene miliardi di righe di dati – possiamo attingere a informazioni arricchite da feed in tempo reale: dalle condizioni meteo alle tendenze sui social, fino agli eventi locali. Questo ci consente di offrire insight su misura e aggiornati per ogni singola interazione che nessun altro può eguagliare. Per esempio, a una nostra risorsa di field, che incontra un cliente: può ricevere suggerimenti specifici basati sullo storico delle interazioni, sulle performance recenti del punto vendita e su ciò che sta accadendo in quel momento nella zona, come un evento che spinge la domanda di determinati prodotti. È un livello di rilevanza davvero profondo, difficile da replicare senza la nostra infrastruttura tecnologica e la capacità di operare in tempo reale. Ci sono voluti anni di sviluppo, ma questa tecnologia è già una realtà concreta – ed è pienamente operativa.
4. Sam: Miliardi di righe di dati? Parlami meglio di questo data warehouse?
Jim: Sono un fanatico dei dati! Abbiamo davvero costruito qualcosa di speciale. Il nostro team di sviluppo globale ha collaborato a stretto contatto con Microsoft per raggiungere questo obiettivo, consapevoli che una realtà delle dimensioni di CPM International aveva bisogno di una soluzione solida e altamente affidabile. Abbiamo lavorato a stretto contatto con i loro ingegneri, usando Azure Synapse Analytics, Power BI e alcuni dei loro strumenti analitici avanzati per creare un hub centralizzato che estrae i dati da ogni campagna, mercato e interazione in tutto il mondo. Ma la vera forza non è solo nella capacità di archiviazione: è un sistema dinamico e in continua evoluzione, che integra in tempo reale i dati raccolti sul campo con quelli del CRM dei clienti, le condizioni meteo e le tendenze social. La partnership con Microsoft ci garantisce la possibilità di gestire miliardi di righe di dati con totale sicurezza e senza compromettere le performance.
5. Sam: Sembra davvero un colosso. Ma perché il nostro data warehouse è così cruciale per il field e per tutti i servizi che offriamo in CPM International?
Jim: È la spina dorsale di tutto ciò che facciamo. È al centro di quello che chiamiamo il nostro approccio Liquid, ovvero il modo in cui scopriamo le maggiori opportunità di vendita e utilizziamo l'implementazione dinamica omnicanale per massimizzare i risultati dei clienti, in un mercato in continua evoluzione. Le attività di field, per loro natura, sono sempre state piuttosto frammentate, con team distribuiti in città e Paesi diversi — una vera sfida quando si opera su larga scala. Senza un data warehouse unificato, si rischia di rimanere intrappolati nei silos, e questo uccide ogni possibilità di ottenere insight utili. Senza di esso, si rischia di restare sempre allo stesso. Con la nostra tecnologia e il nostro data warehouse, siamo in grado di vedere immediatamente il quadro complessivo: come una campagna in una città o in un Paese si confronta con un’altra, o perché un prodotto ha avuto un flop in un negozio in una città rispetto a un altro in un luogo più soleggiato! Si tratta di insight, coerenza e contesto. Inoltre, i moderni strumenti di intelligenza artificiale ci aiutano a individuare schemi che potrebbero sfuggire all’occhio umano, come un improvviso aumento legato a un evento locale.
6. Sam: Jim, con tutti questi dati che gestiamo, quanto è importante per te la sicurezza dei dati in CPM?
Jim: La sicurezza è tutto, e intendo proprio tutto! Ogni aspetto della nostra attività integra la sicurezza fin dal primo passo. Sono molto fortunato, in CPM siamo supportati da Omnicom che ci fornisce le risorse, gli strumenti e i controlli necessari per garantire una sicurezza dei dati di livello mondiale. Il nostro data warehouse, le nostre app, i nostri strumenti di intelligenza artificiale sono tutti costruiti con i più elevati standard di sicurezza, sfruttando funzionalità di alto livello e i nostri protocolli rigorosi. Gestiamo miliardi di righe di dati e i nostri clienti si fidano di noi perché abbiamo la forza e l'esperienza per proteggere i dati in modo robusto. La sicurezza non viene pensata a posteriori, è la base.
7. Sam: Quali possibilità si aprono per i servizi di presidio del punto vendita e di customer experience di CPM International?
Jim: Le opportunità sono enormi per un’organizzazione della nostra portata. Per prima cosa, possiamo ottimizzare le nostre operazioni a livello iper-locale: abbiamo accesso ai dati che ci permettono di ottimizzare le campagne in tempo reale, rispondendo rapidamente alle tendenze emergenti. Per esempio, se un cliente lancia una nuova bevanda, il nostro data warehouse ci permette di vedere in tempo reale quali gusti stanno andando meglio nei punti vendita e, di conseguenza, possiamo adattare la strategia dei brand. La capacità di essere predittivi, agili e dinamici è cruciale in un mercato in continuo cambiamento. Inoltre, alimenta l'apprendimento cross-market: per esempio, alcuni lavori tattici in Francia possono essere replicati in Italia in pochi giorni e man mano che rielaboriamo i dati, non solo possiamo adattarli al mercato, ma impariamo, ci evolviamo e affiniamo ulteriormente le nostre capacità.
Per i nostri clienti più grandi, possiamo anche integrare perfettamente i nostri sistemi con i loro tramite le API di Azure, in modo che possano vedere i nostri dati insieme ai loro nelle dashboard di Power BI. La trasparenza e l’agilità sono ciò che cercano e il nostro approccio "Liquid" risponde a questa necessità.
8. Sam: OK, il data warehouse sembra davvero un punto di svolta. Abbiamo anche un team di Data Scientist, quanto sono importanti per far funzionare tutto questo in CPM International?
Jim: Sono assolutamente cruciali. I Data Scientist sono il collante che tiene insieme le nostre “data-operation”. Con una realtà aziendale delle nostre dimensioni e con set di dati così grandi, i nostri sviluppatori possono creare tecnologie come app e datawarehouse e i team di reporting possono creare visualizzazioni potenti per i clienti. I nostri sviluppatori possono creare tecnologie come app e infrastrutture per il data warehouse capaci di sostenere un'azienda grande come la nostra e set di dati così rilevanti. Allo stesso modo i team di reporting possono realizzare visualizzazioni Power BI potenti e fluide per i clienti. Ma sono i Data Scientist a colmare il divario tra dato e informazione, trasformando i dati grezzi in insight significativi. Esaminano i dati nel nostro Data Warehouse e i dati dei clienti e li trasformano in qualcosa di significativo. Scoprono le opportunità. Creano algoritmi riutilizzabili per prevedere le tendenze, ripuliscono il rumore nei dati e garantiscono che le informazioni siano realmente fruibili dai nostri team di reporting. Senza di loro, la nostra tecnologia non riuscirebbe a dialogare efficacemente con il lato business.
9. Sam: È un’ottima osservazione; ma puoi spiegarmi meglio in che modo i Data Scientist riescono a creare questo collegamento all'interno di CPM International?
Jim: È tutta una questione di traduzione. Gli sviluppatori parlano in codice: come acquisire, archiviare ed elaborare i dati I team di reporting usano la lingua del cliente: quale storia raccontano questi dati e come possiamo mostrare il ROI? I data scientist si trovano nel mezzo (e anche un po' su entrambi i lati), trasformando i risultati tecnici in insight e opportunità fruibili. Per esempio, potrebbero lavorare con gli sviluppatori per raccogliere i dati sul campo con una granularità maggiore, quindi collaborare con i team di reporting per creare dashboard che analizzano le performance della campagna per regione o per ora del giorno. Parlano fluentemente a entrambi i mondi, assicurandosi che nulla vada perso. Ancora una volta, ci danno un vantaggio competitivo, il punto di forza che è fondamentale per un’azienda delle nostre dimensioni.
10. Sam: Parliamo anche del nostro team di risorse sul field: in che modo l’ascesa dei dati sta influenzando il loro lavoro e quali competenze devono sviluppare?
Jim: Capisco perfettamente le difficoltà del nostro team sul campo, perché il loro mondo sta cambiando velocemente. I dati arrivano in massa grazie al nostro data warehouse e ai feed in tempo reale: stanno trasformando radicalmente il loro modo di lavorare. Li capisco: trovarsi improvvisamente con così tante informazioni a portata di mano è un grande cambiamento. Ma il punto cruciale è che si tratta anche di un'opportunità. Devono imparare a interpretare i dati: non si tratta di diventare Data Scientist, ovviamente, ma di saper guardare un report sulla loro app e individuare tendenze, come, per esempio, notare che un prodotto sta andando bene in un negozio ma male in un altro. Di dare un contesto a informazioni tipo “queesto prodotto è andato bene nel negozio "X" la scorsa settimana, ma non sta andando bene nel negozio "Y"...” Si tratta di sviluppare le loro competenze e la fiducia nell’usare i dati come uno strumento, senza dipendere troppo da indicazioni preconfezionate. È una capacità che richiede tempo, ma che li rende più preparati e preziosi. Per fortuna, abbiamo un'eccellente Training Academy che consente ai nostri team (e a quelli dei nostri clienti) di ricevere questa formazione, acquisire sicurezza ed evolvere insieme al mercato e alla tecnologia.
11. Sam: Allo stesso modo, Jim, in che modo l'intelligenza artificiale sta cambiando il lavoro dei nostri team che presidiano i punti vendita?
Jim: L'intelligenza artificiale è un altro mondo, e ancora una volta, provo una forte empatia per i nostri rappresentanti e il team sul campo che navigano in questo nuovo scenario; deve essere sfidante per tutta la nostra forza lavoro. Il mondo sta cambiando così velocemente e questa rivoluzione dell'intelligenza artificiale sembra un importante punto di svolta nella storia dell'umanità. Pensiamo alla Rivoluzione Industriale, quando le macchine a vapore hanno trasformato la produzione, o al boom di internet degli anni '90, che ha cambiato il nostro modo di connetterci; le persone hanno dovuto adattarsi. Ora, l'intelligenza artificiale sta facendo lo stesso, prevedendo il comportamento dei consumatori e ottimizzando il lavoro per le nostre risorse sul field. Capisco che possa sembrare impegnativo, come trovarsi ad affrontare un terreno che cambia velocemente. Le nostre risorse sono spinte ad adottare nuove competenze, ma stiamo tutti imparando a prendere confidenza con l'IA, senza paura, a interagire liberamente con questo strumento. È come quando è arrivata la prima fase della rivoluzione digitale: chi l'ha abbracciata ha prosperato. Dobbiamo tutti riqualificarci. E non aspettare di essere formati; dobbiamo tutti essere proattivi e curiosi. La storia premia chi si adatta, e i nostri team possono guidare questo cambiamento.
12. Sam: In che modo CPM International garantisce che le innovazioni tecnologiche siano davvero utili e non solo gadget?
Jim: Ottima domanda. Adoro creare nuove tecnologie e potrebbe sembrare di giocare, ma in realtà si tratta di risolvere problemi reali. Ogni nuovo strumento che implementiamo, che si tratti di intelligenza artificiale o di data warehouse, deve semplificare la logistica, aumentare il coinvolgimento o fornire metriche chiare. Recentemente, per esempio, in CPM abbiamo implementato un sistema di riconoscimento delle immagini basato su AI che analizza le foto degli scaffali dei negozi. Come funziona? Le nostre risorse sul campo scattano una foto e l'intelligenza artificiale controlla le scorte sugli scaffali, individua gli articoli fuori posto o segnala quando un display è sbagliato. I nostri Data Scientist, invece, si assicurano che queste informazioni siano accurate. Per i nostri clienti che operano nel largo consumo, questo è un vantaggio competitivo essenziale: non è un espediente, ma una tecnologia che offre informazioni precise per ottimizzare le performance. In CPM se una tecnologia non aiuta a ottenere risultati concreti per i clienti, non la implementiamo.
13. Sam: Cosa dovrebbero chiedersi i clienti per ottenere il massimo dagli strumenti di CPM International?
Jim: Come per la tua ultima domanda, si tratta di concentrarsi sugli obiettivi. Vogliono aumentare la consapevolezza del brand, la generazione di lead o incrementare le vendite o la fedeltà? Comprendere il loro obiettivo ci aiuta a personalizzare la nostra tecnologia. Abbiamo le risorse per allineare le nostre innovazioni con la loro visione e ottenere i risultati migliori. Siamo in grado di personalizzare la tecnologia, che si tratti del datawarehouse per definire la strategia di presidio o di strumenti intelligenti per massimizzare l'efficienza. Su larga scala, abbiamo le risorse per allineare le nostre innovazioni con la loro visione per ottenere i migliori risultati.
14. Sam: Guardando al futuro, Jim, come vedi il futuro per CPM International?
Jim: Sono un tecnico in tutto e per tutto. Adoro costruire sistemi e lavorare con nuove tecnologie: quindi in un'azienda come CPM International mi trovo benissimo, perché abbiamo molte opportunità di cambiare il mondo. Tuttavia, credo fermamente che le interazioni umane saranno sempre al centro delle vendite. Le persone comprano dalle persone, e la tecnologia, come il nostro data warehouse o l’intelligenza artificiale, è qui per potenziare il lavoro umano, non per sostituirlo. Le risorse sul field i nostri team di customer experience e contact center prosperano grazie alle interazioni umane, con i team che si connettono con i consumatori e creano fiducia. Nessun algoritmo può fingerlo. Vedo un futuro in cui la tecnologia più recente amplifica i punti di forza umani, offrendo ai nostri team insight più nitide e strumenti più intelligenti per raggiungere sempre nuovi obiettivi. Le persone che avranno successo (i team sul campo e di assistenza clienti, i manager, persino io) saranno quelle che si adatteranno e impareranno a utilizzare le nuove tecnologie. Non si tratta di essere i più esperti bensì di essere aperti al cambiamento, essere curiosi e utilizzare gli strumenti per migliorare. È da qui che arriveranno le vere vittorie e, con le nostre dimensioni e la nostra portata, siamo pronti a guidare questo cambiamento mantenendo il contatto umano in primo piano.
Jim McGlynn è Chief Technology Officer di CPM International. I suoi insight dipingono il quadro di un futuro del field e sales marketing e della customer experience in cui la tecnologia e l'esperienza umana lavorano insieme per ottenere risultati aumentati. Con il data warehouse di CPM International, creato insieme a Microsoft, l'intelligenza artificiale, gli strumenti intelligenti e il data science che alimentano il nostro approccio Liquid, stiamo ridefinendo ciò che è possibile fare per presidiare i punti vendita i servizi di customer experience. Sappiamo che c'è un modo migliore. A better way
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