Oui, mais avec une VRAIE équipe de vente
Ces dernières semaines, les médias n’ont eu cesse de prédire une longue vie à ce réseau de vente qui rapproche les marques de leurs clients. Aux Etats-Unis, les foncières propriétaires de grands centres commerciaux les plébiscitent pour l’animation qu’ils apportent dans leurs galeries et le chiffre d’affaires supplémentaire qu’ils représentent, selon le Wall Street Journal. Dans un contexte retail difficile, où les grandes enseignes ont plutôt tendance à fermer boutique, ces mêmes gestionnaires reconnaissent aux pop-up stores un pouvoir d’attractivité fort, qui profite à l’ensemble des magasins situés dans leurs centres.
Ainsi, certains centres commerciaux proposent des espaces de vente en marque blanche capables de s’adapter à l’image de marques venues tenter l’expérience de la vente éphémère ; Klépierre y faisait référence dans son dernier livre blanc sur le sujet. Mais ce sont de jeunes entreprises innovantes qui sont à l’origine de ces espaces dédiés. Précurseur, la jeune pousse Coephe propose depuis quelques années des pop-up stores clé en main se glissant dans les espaces vides. Certains propriétaires de centres commerciaux américains allouent même jusqu’à 5 % de leur superficie pour loger des locataires de passage. Définitivement éphémère ou beta test d’un engagement à plus long terme, le format séduit les marques. Le phénomène qui a commencé au début des années 2000 n’est pas prêt de s’arrêter, selon e-marketing. En 2013, le quotidien Les Echos faisait un état des lieux encourageant, mais listait un certain nombre de freins au développement des pop-up stores. En 2014, alors qu’on en recensait plus de 10 000 aux Royaume-Uni, ils n’étaient que 400 en France. Deux ans plus tard, le magazine LSA parle d’une déferlante en France.
Le pop-up store en France : un nouveau canal de distribution
Certaines marques utilisent le concept pour répondre à des objectifs de valorisation d’image, de notoriété. Or, le pop-up store est devenu un canal de vente à part entière, et ses finalités ont évolué. Les marques que je rencontre aujourd’hui ont développé un discours très ROIste. Elles ne s’arrêtent désormais plus à la mesure de la notoriété, mais s’attachent à mesurer les ventes de très près. Le pop-up est devenu un excellent outil commercial, et le profil des équipes de vente a évolué en conséquence. Si les marques recherchaient auparavant des hôtesses/hôtes d’accueil, elles sont aujourd’hui à la recherche de vendeurs.
L’activité du pop-up store se calque aussi sur les grands temps forts des magasins traditionnels. Ainsi, en préparation des fêtes de fin d’année, de nombreuses marques font le pari d’un pop-up store de Noël. C’est une bonne décision stratégique. Se doter d’un pop-up store qui dégage du chiffre d’affaires et un ROI, c’est encore mieux. La différence réside dans l’équipe de vente.
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