Qui peut sauver l’exécution en point de vente ?

Dans les années 2000, quand Hugues Millot, directeur des forces de vente PGC chez CPM France, était chef de secteur, sa fiche de mission ne faisait pas référence à l’exécution en point de vente. Il devait vendre, être l’ambassadeur de marque, remonter et redescendre de l’information afin d’établir des plans d’action et aider à la revente. Mais d’exécution point.

Depuis, il est communément concédé que, sans une exécution parfaite en fond de rayon, en ilot promo et en multi-localisation, les ventes ne suivent pas. Le perfect store est sorti du rayon, les employés LS y sont aussi moins nombreux, la bataille du merchandising fait rage et, chez les marques, les chefs de secteur passent plus de temps sur l’exécution que sur le sell-in. De ce fait, l’amplitude horaire de leurs journées de travail a tendance à fortement augmenter. Cela a des conséquences sur leur cadence de visite, qui baisse peut-être aussi vite que leur motivation, et las de cet état de fait, ils cherchent leur bonheur ailleurs.

Pas d’expérience de marque sans disponibilité des produits

C’est sans compter sur d’autres difficultés contextuelles ou commerciales : la nouvelle couverture que doivent s’approprier les marques – en drive, en circuits spécialisés, en proxi rurale ou urbaine, en points de vente saisonniers – ou encore l’apprentissage nécessaire à leur entrée sur de nouvelles catégories donc de nouveaux rayons.

Ainsi, pour une entreprise comme PepsiCo, l’été est une saison immanquable, rythmée quotidiennement par les nombreuses « courses de sortie de plages » qui précèdent les traditionnels apéros et barbecues. Depuis quelques années, en magasin, des promoteurs CPM aguerris mènent la danse de l’exécution et triomphent sur les ruptures de stocks et les dates limite de consommation… une opération à succès récurrente récompensée par un trophée.

Cette intensité n’est pas l’apanage de la seule saison estivale. Les magasins sont désormais ouverts 363 jours par an, si ce n’est davantage pour certains. Les ouvertures le dimanche ne sont plus l’exception et les effectifs en magasin, s’ils n’ont pas réduit, sont tout de même lissés sur les semaines. Quelle force de vente, à la capacité maximum de 225 jours travaillés par an, peut couvrir une telle amplitude d’ouverture ?

Pas d’exécution, pas de chocolat

Les industriels de toutes tailles savent qu’ils n’ont pas le choix que de prendre leur place et toute leur place en magasin. Ce n’est pas la loi du plus fort qui règne, mais la loi du plus présent.

Depuis 2010, le marché du merchandising externalisé a doublé. En effet, l’exécution, dans bien des cas, a tout intérêt à être externalisée. Pourquoi ?

• Parce que c’est un métier qui demande une vraie expertise, du recrutement à la formation et à la prévention, pour éviter un turnover trop important.
• Parce qu’il y a une réglementation stricte en matière d’exécution en point de vente pour une marque et qu’une entreprise comme CPM met en place tous les mécanismes de contrôle et de protection pour ses clients.
• Parce que les métiers d’exécution ont évolué, après nombre de tests et benchmarks pour différentes marques. Ainsi, si le chef de secteur doit vendre et peut exécuter, le promoteur doit exécuter mais peut aussi vendre : il peut jouer un rôle en matière d’identification d’opportunités de vente. L’équipe de promoteurs doit être adaptée aux enjeux uniques de chaque industriel.
• Et parce que nos promoteurs sont les meilleurs, on ne pourra pas vous dire le contraire !

Pas une tendance, mais un temps d’avance

Pourtant peu valorisée lors des négociations commerciales, l’exécution est devenue un outil de sell-in d’envergure. Les industriels qui en ont fait une stratégie savent qu’elle peut être mutualisée, d’une part, et même adaptée à la saisonnalité, grâce à la modulation du temps de travail.

Dans le contexte des EGA et du changement de réglementation en matière de promotion des produits – voir le dernier article de LSA sur les sujet –,  Hugues Millot nous a soufflé qu’une discussion sur une équipe de promoteurs aujourd’hui pourrait faire gagner du temps à certaines marques en mars 2019. A bon entendeur…

Cet article fait écho à l’intervention donnée par Hugues Millot lors de la dernière conférence de B&B Market. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.