S’adresser directement aux consommateurs est devenu un modèle de distribution visé par de plus en plus de marques. Limiter les contraintes des circuits de distribution permettrait aux marques d’une part de créer plus de lien avec les clients sur un marché dominé par les start-ups, et d’autre part d’éviter les marges des distributeurs dans un contexte de guerre des prix.
Comment réussir sa stratégie direct-to-consumer dans un contexte où les DNVB (Digital Native Vertical Brands) émergent de plus en plus ?
La vente directe, une vieille pratique relookée
La vente directe est l’une des plus anciennes méthodes de vente existante qui a ses ancêtres dans la vente à domicile, une pratique répandue surtout grâce au modèle de distribution lancé par Tupperware. Même si à ses débuts la vente directe consistait dans la présence d’un vendeur et un acheteur en dehors d’un espace destiné à la commercialisation, ce concept s’est diversifié pour décrire aujourd’hui le lien sans intermédiaire entre une marque et ses consommateurs : le direct-to-consumer.
Si la vente à domicile reste encore une excellente manière pour créer une expérience client personnalisée, l’e-commerce ajoute depuis plusieurs années une nouvelle dimension qui facilite la relation client et la fidélisation, notamment à l’aide de la data. Ce nouveau canal offre aux petites structures l’opportunité de se développer d’une manière verticale sur le commerce digital, acquérant ainsi facilement des parts de marché. Les consommateurs, toujours à la recherche d’une nouvelle expérience, sont conquis par ces nouveaux acteurs appelés Digital Native Vertical Brands (DNVB) qui jouent leur avenir en misant sur une proximité et connaissance client sans faille.
Comment et pourquoi y aller ?
Les clients ne veulent plus acheter un produit, mais vivre une expérience. Le circuit de la vente directe offre la possibilité de transporter le consommateur dans l’univers de la marque, lui faire vivre un moment convivial lors de la démonstration et développer ainsi une relation de confiance entre les acteurs de la vente. Ce lien direct donne également l’occasion de récolter de la data pour mieux connaître ses clients et pouvoir les fidéliser. S’adresser directement aux consommateurs permet de récupérer la marge des intermédiaires et maîtriser la politique tarifaire, surtout dans un contexte de surenchère promotionnelle dans la grande distribution.
Entre la vente en ligne, l’ouverture d’une boutique et la vente à domicile, choisir le bon canal pour avoir un lien direct avec les consommateurs s’avère compliqué pour les marques traditionnellement implantées dans la grande distribution. Se lancer dans ce circuit de distribution de vente directe demande beaucoup de ressources et de temps. L’externalisation de cette branche de la force de vente peut s’avérer une solution efficace sur un marché où les start-ups ont déjà une longueur d’avance grâce à leur agilité.
La convergence des canaux
Le direct-to-consumer représente une solution complémentaire pour renouer le lien avec les consommateurs et multiplier ainsi ses points de contact. Le mix entre les circuits traditionnels et les nouveaux circuits directs devient la recette parfaite dans un contexte où les frontières entre le commerce online et offline s’estompent.
Les marques traditionnellement connues pour leur relation directe avec les consommateurs via la vente à domicile investissent dans le brick and mortar, comme le cas de Vorweck qui ouvre des boutiques en France, tandis que celles toujours connues pour leur activité e-commerce s’implantent avec des corners dans la grande distribution, comme le montre l’alliance entre Cdiscount et Géant Casino.
Un nouveau terrain de jeu pour stimuler encore plus les relations entre les marques et les distributeurs et qui donne la possibilité de nouer des partenariats et nouveaux modèles d’alliance pour redynamiser la relation client.
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