Créée par Elisabeth Cony, experte de la veille du secteur de la distribution et des marques, Madame Benchmark est une société destinée aux acteurs de la grande distribution, de la téléphonie et du e-commerce.
Depuis 2018, Madame Benchmark rend visible les actions de communication commerciales et de RSE des acteurs de la grande distribution.
« En tant que professeur en promotion de vente et experte en plan d’action commerciale, mon métier est impacté par la loi EGA qui est un enjeu critique chez mes clients en alimentaire. »
Lors de la mise en place de la loi EGA, Madame Benchmark a publié un inventaire des solutions promotionnelles hors prospectus, afin d’aider les industriels à revisiter leurs stratégies d’actions commerciales.
Qu’est-ce que les EGA ont changé dans les plans d’actions commerciales des enseignes ?
A la fois peu de choses et beaucoup de choses. Peu de choses parce qu’il n’y a pas eu d’opérations de rupture totalement innovantes et beaucoup de choses parce qu’il y a eu beaucoup de changements, mais plus subtiles.
En début d’année, les enseignes ont craint les opérations très efficaces de la part des concurrents et elles ont modifié d’entrée de jeu leur Plan d’Actions Commerciales. Mais c’était comme un jeu de quilles… Par exemple : des opérations gros volume dès la semaine 1, ou alors le choix de jouer des opérations généreuses et coûteuses comme les bons d’achat dès la semaine 1.
Pour ce qui concerne les offres promotionnelles, les NIP (nouveaux instruments promotionnels) ont vu leur taux mécaniquement baisser, mais ce sont toujours ces opérations promotionnelles qui sont les plus jouées, à savoir : les lots virtuels, les réductions immédiates et les cagnottages, dans l’ordre décroissant de leur importance. Mais, effectivement, elles ont été jouées un petit peu différemment. Par exemple, on a pu noter que pour contrebalancer le fait que le taux baisse, on a élargi l’assiette promotionnelle, à savoir on donne plus de liberté au client pour qu’il ait plus de références devant lui avec ce même taux qui est moins généreux.
Comment les enseignes ont-elles communiqué pour ne pas paraître moins-disantes en promotion ?
Elles ont communiqué différemment en termes d’Actions Commerciales. Je prends un exemple, on a vu apparaître chez Leader Price, chez Cora, des couvertures de catalogue (le média numéro 1 des enseignes), une offre qui s’appelle +1 offert. Je vous rappelle que la loi de l’année dernière nous a enlevé la possibilité d’utiliser le mot gratuit. +1 offert, c’était en lieu et place des opérations des années précédentes qui étaient tout simplement des opérations qu’on appelait 1+1 gratuit. Donc +1 offert permet d’englober deux offres : +1 offert quand on est en non-alimentaire c’est 1+1 offert, et quand on est en produits comestibles (ceux qui sont cadrés par la loi EGA), on est en +1 offert, mais qui signifie 2+1 offert.
On note également l’apparition et la répétition des gros 100% en première de couverture des catalogues. Alors qu’est-ce que ça veut dire ces 100% ? Comment peut-on se permettre de le dire ? Chez Géant et supermarchés Casino, on a 100% sur le 3ème produit comestible. Également, sur les couvertures d’Auchan, un 100% remboursé sur une sélection de produits non-alimentaires et l’opération se répète plusieurs fois dans l’année.
Qu’est-ce que cela a changé pour le shopper ?
Même s’il y a eu autant de promotions que les années précédentes, les shoppers sont promo-sensibles. Des catégories ont été énormément touchées, elles ont souffert. Ce sont les catégories café, eaux gazeuses et vins et spiritueux. Certaines PME, dont l’accès au magasin, le référencement temporaire est lié aux offres promotionnelles, ont été énormément fragilisées.
Quelles perspectives pour 2020 ?
Il y a des tendances qui étaient préexistantes à cette année, qui se sont accentuées lors de cette année 2019, et qui vont s’accélérer en 2020. Tout d’abord les grandes opérations de type loterie avec obligation d’achat, qui sont hors spectre de la loi puisqu’elles font appel à l’aléatoire, vont se renforcer. La deuxième chose sont les opérations vignettes qui sont fidélisantes sur quelques mois - il y a une dizaine en permanence sur le marché - toujours plus d’offres qualitatives, toujours plus d’investissements.
En ce qui concerne le digital, il y clairement une accélération des investissements et initiatives des enseignes qui sont accompagnées par des prestataires historiques qui digitalisent leur offre et une multitude de start-ups qui apporte des solutions agiles pour accélérer la transformation.
Il y a peut-être des grandes innovations qui sont à attendre. On pourrait dire enfin de la communication ciblée et personnalisée à grande échelle. A attendre de qui ? Peut-être des accords qui se sont signés dernièrement entre Google et Carrefour ou Microsoft et Intermarché.
Et dans le magasin ?
En magasin, la présence humaine, les animations rappellent nécessairement les promotions face une amnésie promotionnelle due à une offre pléthorique, qu’elle soit physique ou digitale.
A suivre avec Madame Benchmark…
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