Retailer, brand di prodotto e società di consulenza si sono incontrati al 17° Marketing & Retail Summit, per parlare della sfida che accomuna tutti i player: la valorizzazione del capitale umano. CPM è stato partner di questa interessante evento.
I temi su cui dibattono i player del mondo retail sono molti: dalla crescita alla creazione di valore, dall’omnicanalità all’integrazione tra intelligenza artificiale e intelligenza emozionale fino alla capacità di coinvolgere egualmente boomers e millenials. Ma ciascuno di questi aspetti fa leva su un punto fondamentale: la valorizzazione del capitale umano. Se ne è parlato al diciassettesimo Marketing & Retail Summit, curato da Mark Up e Gdoweek.
L’importanza del capitale umano è un tema caro anche a CPM, lo testimoniamo quotidianamente con il nostro DNA che cita “Siamo persone per le persone” ed è per questo che siamo stati particolarmente lieti di essere parte di questa iniziativa. Ma c’è anche un altro motivo per cui abbiamo voluto sponsorizzare questo evento: in CPM sosteniamo la condivisione, il confronto e lo scambio di opinioni, knowhow ed esperienze: siamo convinti che solo così si possa essere influenti e creare progetti efficaci ed efficienti, che hanno la forza di rivoluzionare lo status quo.
Il retail oggi
Per analizzare il mercato italiano il punto di partenza non può che essere il potere d’acquisto dei consumatori che sta calando mediamente di 2.300 euro l’anno, una cifra talmente significativo che in molti hanno già iniziato a sacrificare le spese cosiddette “extra” pur di mantenere la qualità degli altri prodotti all’interno del loro carrello della spesa. Un secondo aspetto da considerare è quello del cambio generazionale che vede Millenials e Gen Z al centro dell’attenzione dei player. Non bisogna poi dimenticare la sostenibilità: il 57% dei consumatori (globali) dichiara di essere pronto a cambiare le proprie abitudini d’acquisto per dare il proprio contributo per salvaguardare l’ambiente. Non sono altrettanto pronti i retalier: il 93% dichiara di essere molto indietro rispetto ai programmi di sostenibilità.
Infine, bisogna riflettere anche sulla formazione per quei nuovi ruoli e mestieri che stanno nascendo all’interno della filiera distributiva, ma anche per quelli già esistenti. Da un’analisi presentata al Marketing & Retail Summit emerge che il 73% delle aziende segnala una carenza di competenze e il 90% dei datori di lavoro ammette che c’è molta più competizione nell’attrarre personale. Mentre il 57% di coloro che lavorano nel retail dichiara di non essere considerato adeguatamente dalla propria azienda.
È facile intuire che questo è uno scenario critico per chi deve cercare adottare strategie che mettano il consumatore sempre al centro, soddisfando una domanda in continua evoluzione.
Il capitale Umano
“Il capitale umano dell’azienda è la prima risorsa da cui ripartire” afferma Cristina Lazzati direttrice di MarkUp e GDO Week, introducendo il tema dell’evento “Se vogliamo innovare l’unica via è cambiare alcuni modelli e per farlo serve la sinergia tra menti e persone diverse”.
A confermare il ruolo delle persone anche uno studio di Accenture, presentato al Marketing & Retail Summit da Matteo Arata, Consulting Retail Italy Lead Accenture, che conferma come nell’agenda dei C-level ci siano due temi principali: la propensione al cambiamento e la capacità di attrarre e mantenere talenti. Secondo questa consulting company essendo oramai alla fine di quella che viene considerata l’era dell’abbondanza, i retailer sono obbligati a una gestione più responsabile dei propri talenti. Ciò significa principalmente adottare come strategia di differenziazione l’esperienza e la competenza delle persone all’interno dei punti vendita. Il fattore umano diventa così un elemento di fidelizzazione in grado di stravolgere i processi produttivi standardizzati.
Non possiamo che essere d’accordo con questo punto di vista: non a caso la nostra field force viene costantemente formata e invitata a confrontarsi continuamente con i propri interlocutori, siano essi la forza vendita interna del brand per cui lavora, i consumatori o altri venditori.
Sempre in tema di persone Mariangela Marsiglia, VP Country Manager Italy and Spain Amazon, ha risposto alla domanda “Cos’è il capitale umano?” con una provocazione che condividiamo “Cambiamo termine, è una visione troppo materialista, mi piace parlare di persone. L’engagement dei dipendenti deve essere fondamentale per l’azienda. Le aziende cercano qualcosa di intangibile ovvero la fantasia e l’inventiva delle persone”.
Il suo intervento ha riscosso il plauso di molti, tanto che Maniele Tasca, General Manager Selex Gruppo Commerciale ha affermato “Durante l’intervento a questo Summit Amazon ha dato una bella lezione di umiltà e business al retail, spiegando come la vicinanza al cliente non sia una questione di punti di vendita ma di processi e cultura aziendale, tanto che loro riescono ad averla pur essendo solo digitali”.
Sfide future per il Retail
Innovare vuol dire cambiare. Questo significa, da un lato trovare sempre nuovi modi per investire nell’omnichannel experience passando dall’online, dall’altro avvicinarsi al mondo offiline anche quando si è retailer nativi digitali. Il tutto naturalmente, mantenendo le persone – consumatori e dipendenti – al centro.
Ciò che ci aspetta è una radicale trasformazione dei punti vendita in Point of Meeting (POM), dove tornare ad avere una sincera e professionale relazione tra cliente-venditore, ma anche tra cliente e cliente. Non solo: il negozio deve diventare anche un punto di educazione (Point of education - POE), ovvero un luogo dove si comunica con il consumatore e lo si educa sulla qualità dei prodotti. E per entrambe queste evoluzioni il ruolo della forza vendita è cruciale.
In CPM promuoviamo la formazione delle nostre persone, perché solo attraverso la preparazione, la passione e la competenza del personale di vendita in negozio e degli e-promoter online – si può realmente portare trasformare le relazioni con i consumatori, e, quindi, in ultima istanza, portare innovazione nei dei punti vendita e ritorno sugli investimenti.
Il dibattito è stato accesso e stimolante su molti altri fronti, ma una frase di Cristina Lazzati sintetizza la giornata “È tempo per le aziende di riflettere su chi si è e su quello per cui si è nati, ritrovare il proprio “proposito” o purpose e in base a quello muoversi, perché le aziende, tutte, sono entità vive, umane (…) sono necessarie chiarezza e trasparenza, regole chiare e coinvolgimento delle persone, perché guardino al cliente come al “loro” cliente e non come al cliente del proprio datore di lavoro”. Per CPM questo significa anche amare ciò che facciamo, valorizzare le nostre persone e le loro capacità, per lavorare insieme ai nostri clienti nel raggiungimento di obiettivi condivisi.
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