Nuove regole nell’omnichannel retail
L’evento IT’S ALL RETAIL, organizzato da Brainz, ha messo a confronto Retail, GDO e Fashion aprendo una finestra su trend, consumatori, nuove tecnologie e processi. Un teatro dove decision maker, opionion leaders e innovatori si sono confrontati per analizzare sfide e opportunità del mercato ed esplorare nuove soluzioni.
In questo contesto il nostro Managing Director Pierpaolo Bertocco ha conversato con Marcello Brivio E-Commerce Manager Pupa Milano, Alberto Dal Santo, Head of E-Commerce GRANDVISION, Luca Macca Sales Director TRANSCOM WORLDWIDE, Maria Giulia Merli, E-commerce Manager LEROY MERLIN, Luca Setti, Responsabile Settore Multimedia e Ecommerce COOP ITALIA con la moderazione di Nicola Cavalleri, Digital & Ecommerce Manager, Boxeur Des Rues.
Pierpaolo ha presentato il punto di vista di CPM sulle vendite in un contesto sempre più phygital e ha sottolineato l'importanza di individuare tempestivamente le minacce alle vendite online, avendo accesso a un flusso di insight sull’andamento degli acquisti in rete, costantemente aggiornato, utilizzando Detail Online.
Come stanno cambiando le vendite in un contesto sempre più phygital?
L’accelerazione delle vendite on-line dovute alle restrizioni imposte dalla pandemia è sotto gli occhi di tutti.
Di fatto in un paio di mesi si è verificato quello che normalmente sarebbe accaduto in qualche anno (5 secondo un recente report di IBM), sia dal punto di vista dello switch tra vendite fisiche e on-line, sia dal punto di vista del driver della trasformazione. Mi spiego: le vendite sul digitale fino a pochi mesi fa erano guidate dalla tecnologia e dalle aziende. Anticipando un bisogno ancora in gran parte latente, almeno per la maggior parte dei consumatori salvo forse le grandi città e le nuovissime generazioni, prima i big players (Amazon, Alibaba, etc) poi a seguire aziende specialistiche hanno messo a disposizione piattaforme e servizi di e-commerce e delivering. Con la pandemia il consumatore è sempre di più il decisore, è lui la lepre o meglio il direttore d’orchestra.
Un direttore di orchestra che ha fatto dello smartphone la sua bacchetta, orientando le sue decisioni d’acquisto in base alle valutazioni, le recensioni e, ovviamente, la disponibilità di informazioni sul prodotto. Secondo uno studio del Politecnico e Nielsen durante la pandemia il 58% di chi ha fatto la spesa online non aveva mai provato questo servizio e l’83% di questi (e quindi quasi il 50% dei nuovi acquirenti on-line) dichiara che continuerà a farla anche nel post-Covid e la percentuale degli acquirenti online sale fino all’80% se consideriamo i dati a livello Europa secondo un nostro studio fatto insieme a Kantar. Tutti sappiamo che l'e-Commerce ha riscontrato un aumento significativo delle vendite, soprattutto nelle prime settimane del lockdown - parliamo dell'81% in più rispetto al 2019, secondo i dati indicati da Nielsen. Ma questo trend è ormai confermato anche per la fine dell’anno: secondo IBM gli acquisti nei grandi magazzini avranno subito un calo del 60%, mentre l'e-commerce dovrebbe crescere di quasi il 20%. In più, l'80% dei consumatori cerca informazioni sui prodotti online prima di acquistare online oppure in-store.
Il punto di vista chi fa outsourcing nelle vendite
Quello che vediamo come CPM, non solo in Italia ma con un confronto internazionale tra le nostre country, è che il prossimo futuro rappresenta una bella sfida per i CEO di ogni settore e ancora più per i Direttori Commerciali, perché si troveranno nei prossimi mesi a dover capire come gestire un forte cambiamento nel peso dei canali di acquisto, e quindi della distribuzione e ancor più del proprio mindset e delle proprie skills in ambito digital e ovviamente omnichannel. Perché questa è una gara senza dove però non c’è il traguardo.
L'epidemia ha accelerato il passaggio dalla vendita al dettaglio all'e-commerce: assicurarsi che i propri prodotti siano visibili sui canali dei rivenditori online è diventato ancora più cruciale. Cosa si può fare per monitorare lo stato dei propri prodotti online e prendere decisioni informate?
Quello che è prassi per il retail fisico, ovvero il controllo assortimentale e il suo sviluppo, la presenza del prodotto nel punto vendita e le corrette informazioni al consumatore, senza contare il monitoraggio delle vendite e dei competitor, si è massivamente trasferito on-line per quanto già detto prima.
Soprattutto chi utilizza piattaforme non proprie ma di rivenditori per vendere (Amazon sopra tutti ma anche l’e-commerce dei retailers) si trova a dover spesso – sembra un non sense – controllare a mano, magari a campione, cosa succede alla propria offerta on line.
L'importanza delle informazioni
La ricerca di informazioni e prodotti sta cambiando ed essere visibile in Google non è più sufficiente. I retailer online sono sempre più complessi motori di ricerca che utilizzano algoritmi per classificare i prodotti all'interno dello scaffale digitale. Inoltre l’esigenza di avere (e visualizzare) la più ampia selezione di prodotti possibile, è predominante. In questo contesto, immaginate un prodotto, magari alimentare e specifico per le intolleranze, con una descrizione sbagliata, oppure un prodotto di marca fake vendute da terzi, oppure banalmente indicizzato sui parametri di dimensione e caratteristiche - una smartTV – che quindi non compare nella ricerca del potenziale shopper.
Non è invece immaginabile lo switch di business soprattutto se lo shopper prova offline per poi comprare, magari già all’interno del punto vendita, on line.
Vi sono alcune piattaforme che supportano la gestione dei prodotti on line su tutti gli aspetti citato sopra e Detail è il partner che CPM utilizza per massimizzare visibilità, controllo e vendite online. Spyders “educati” lavorano di notte e nei momenti di minor traffico, adattandosi ai fusi orari di ogni paese, per non disturbare e restituire giornalmente il punto della situazione consentendo di porre rimedio o di prendere decisioni informate.
Un esempio? Mediamente, già prima della pandemia, il 40% degli articoli online era categorizzato in modo errato, oppure esaurito, con una conseguente riduzione delle potenziali vendite. E non è difficile immaginare come questo dato sia potenzialmente aumentato con la pressione che i rivenditori online stanno affondando.
Quindi, solo con un quadro di insight analitici, costantemente aggiornati, è possibile identificare le occasioni di vendita perse e agire con la massima tempestività per trasformarle in opportunità.
Alla fine, solo con un quadro analitico costantemente aggiornato è possibile identificare le opportunità di vendita perse e agire il più rapidamente possibile per trasformarle in profitto. Abbiamo visto clienti che si chiedevano perché un prodotto Hero non venisse improvvisamente venduto su un sito di vendita al dettaglio: solo 5 settimane dopo si sono resi conto che era a causa di un link sbagliato. I consumatori non hanno potuto vedere i prodotti e quindi non li hanno nemmeno acquistati.
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