Crescita delle vendite: opportunità per i brand in un mercato in evoluzione
In tutta Europa, le abitudini dei consumatori stanno ridefinendo il panorama della distribuzione di generi alimentari. I grandi ipermercati vedono diminuire il traffico, mentre formati più orientati alla convenienza—come il “click & collect”, il “quick commerce” e i discount—continuano a guadagnare terreno
In Francia questa trasformazione è particolarmente evidente: gli ipermercati stanno perdendo attrattiva, mentre il servizio “drive” (ritiro della spesa ordinata online) è in rapida espansione. Tendenze simili si osservano anche in altri mercati: nel Regno Unito il “click & collect” è ormai mainstream; in Spagna e Germania i discount e le consegne a domicilio continuano ad attrarre I consumatori attenti al prezzo. I contesti variano da Paese a Paese, ma le forze che li muovono sono le stesse: l’inflazione che comprime i budget familiari, la digitalizzazione che accelera ogni processo e nuove abitudini che mettono al centro rapidità e semplicità.
In questo articolo esploriamo come l’esperienza francese rispecchi i cambiamenti del mercato europeo. Analizziamo i fattori che stanno plasmando le nuove abitudini di acquisto, l’evoluzione dei formati distributivi e, soprattutto, le strategie che i brand possono adottare per mantenere visibilità e stimolare la crescita.
Il calo degli ipermercati e delle vendite non food
Il settore della distribuzione alimentare in Francia sta subendo una profonda trasformazione. I grandi ipermercati stanno perdendo attrattiva, mentre i servizi “drive” continuano a guadagnare quote di mercato. Questo riflette un cambiamento più ampio negli stili di vita: i consumatori privilegiano velocità, convenienza e valore, con l’inflazione e la digitalizzazione che rafforzano queste preferenze. Di conseguenza, le vendite di beni non alimentari negli ipermercati sono crollate drasticamente: secondo Nielsen, i ricavi in questo ambito sono passati da 21 miliardi di euro nel 2010 a 14,7 miliardi nel 2018, un calo del 30%. Nello specific, tra il 2020 e il 2024, le sezioni “bazar” hanno perso quasi il 14% in valore. Le cause principali: inflazione, minore potere d’acquisto, crescita dei discount specializzati e dell’e-commerce, più competitivi su questi assortimenti. (1) Questo è dovuto in gran parte dovuti all'inflazione e al ridotto potere d'acquisto, che portano i consumatori a limitare le spese non essenziali, nonché all'ascesa degli specialisti dei discount e dell'e-commerce, spesso più attraenti per queste tipologie di prodotti (2).
Non è solo un fenomeno francese: in Germania, Spagna e Regno Unito gli ipermercati affrontano sfide simili, mentre i retailer online e i discount conquistano quote. E in Italia? Secondo le ultime rilevazioni NielsenIQ, il mercato della Distribuzione Moderna italiana chiude luglio 2025 con un bilancio positivo, ma con dinamiche molto differenti a seconda del canale, del territorio e della base di confronto “a rete corrente” o “a parità di rete”. Nel progressivo gennaio–luglio 2025 si è registrato un certo dinamismo rispetto all’anno passato: Supermercati (+4,9%), discount (+4,7%) e specialisti drugstore (+4,6%) si muovono sopra la media nazionale, mentre i grandi ipermercati (>4.500 mq) arretrano dello -0,3%, segnale di un format che fatica a trovare un posizionamento competitivo in un mercato orientato a prossimità e convenienza. Per i brand, ciò implica riallocare gli investimenti: rafforzare la presenza nei canali specializzati e digitali, mantenendo visibilità nei format alimentari.
Noi di CPM supportiamo i nostri clienti nell’adattare la strategia di vendita, rafforzando la loro presenza nei canali specializzati e digitali, senza rinunciare a valorizzare i format alimentari per garantire massima visibilità.
L'effetto discount: prezzo, scala e crescita
Con il declino degli ipermercati, gli hard discount stanno rapidamente guadagnando terreno in tutta Europa. Il loro fascino risiede in una formula semplice: prezzi bassi, gamme mirate e formati efficienti che soddisfano le esigenze di consumatori sempre più attenti al prezzo.
In Francia, la crescita dei discount sta accelerando. Il rivenditore Action gestisce negozi compatti di 800-1.200 m² con un prezzo medio di 1,70 euro nel 2022, offrendo il 25% della sua gamma al di sotto di 1 euro. Nel frattempo, Atacadao, un format brasiliano di proprietà di Carrefour, è entrato nel mercato francese nel giugno 2024 convertendo un ex ipermercato di 10.000 m² in un negozio a basso costo in stile magazzino, con prezzi fino al 15% inferiori alla media di mercato.
Questo aumento dei discount evidenzia un cambiamento più ampio nelle abitudini di acquisto dei consumatori: gli shopper stanno facendo trading down, cercando alternative orientate al valore e abbracciando esperienze di acquisto semplificate. Per i brand, è un segnale per adattare la strategia di prodotto e i modelli di prezzo per rimanere competitivi in questi canali in rapida crescita.
L'ascesa della guida: velocità, convenienza e soddisfazione
The 'drive' format - order online, collect by car - is booming in France, driven by its promise of speed and convenience. For busy shoppers, it offers a streamlined alternative to in-store trips. Most 'drives' match in-store pricing and assortments, with 74% of consumers valuing price parity and 60% wanting the same product choice, according to Neomag.
Service satisfaction is high - UFC-Que Choisir also notes that 86% of users are happy with the service, particularly for speed and courtesy with 98% of pickups taking less than 10 minutes.
Tuttavia persistono diversi ostacoli:
- i prodotti freschi e di breve scadenza rimangono una preoccupazione: quasi la metà dei consumatori preferisce ancora scegliere la propria carne, frutta o pesce (Neomag);
- il rischio di esaurimento scorte o sostituzioni indesiderate crea un senso di insicurezza per quanto riguarda l'affidabilità del servizio;
- l'esperienza digitale dell'utente è disomogenea: alcuni siti web di guida faticano ancora a competere con gli standard di navigazione dei principali player dell'e-commerce, con un punteggio medio di 4,9/10;
- ciononostante il format sta crescendo rapidamente. Retailer e brand devono offrire un’esperienza fluida e affidabile per rafforzare la fedeltà.
La tecnologia sta trasformando l'esperienza di acquisto
Automazione logistica, gestione in tempo reale delle scorte, app mobili e analisi dei dati La sono al centro della trasformazione del retail, rendondo lo shopping più veloce, affidabile e personalizzato.
Sfruttando l’innovazione i brand possono ottimizzare la visibilità dei prodotti, semplificare le operazioni e coinvolgere i consumatori in modo efficace sia sui canali online che su quelli fisici, garantendo convenienza, efficienza e redditività in un mercato in rapida evoluzione.
In Francia, il “drive” riflette lo stesso bisogno di velocità e comodità che troviamo nel “click & collect” britannico o nel “quick commerce” tedesco. Sebbene i modelli differiscano, la sfida è universale: come possono i brand mantenere visibilità in un percorso d’acquisto sempre più digital-first? CPM risponde ottimizzando la reperibilità dei prodotti online, attivando promozioni digitali e costruendo shopper journey omnicanali che collegano l’ordine online ai touchpoint fisici.
Crescita omnicanale: i formati cambiano, anche le strategie devono farlo
I retailer di tutta Europa stanno raddoppiando le strategie omnicanale per soddisfare il cambiamento nella customer journey. Alcuni rivenditori come Darty e Fnac stanno registrando una crescita attraverso formati più piccoli e lo sviluppo delle vendite online. Fnac Darty punta sull'omnicanalità e sui servizi per accelerare la crescita: nel 2025 l'e-commerce rappresenta circa il 21% del fatturato, con il 49% di queste vendite che combinano il ritiro online e in negozio (4). La strategia "Everyday" mira a generare almeno il 30% del fatturato via web entro il 2025 (5). Inoltre, i servizi e la diversificazione (come la cancelleria e l'home decor) mostrano una crescita a due cifre, aumentando la redditività (6). Le strategie omnicanale non sono più un’opzione: sono la base della crescita in ogni categoria.
Da Fnac Darty in Francia a Waitrose nel Regno Unito, fino a MediaMarkt in Germania, i retailer stanno integrando online e offline per offrire un’esperienza senza frizioni. CPM supporta i brand in questo percorso sviluppando piani di attivazione che garantiscono visibilità coerente su scaffali digitali e fisici, raccogliendo al contempo i dati necessari per ottimizzare e massimizzare le attività di engagement.
Riduzione dei formati e sfide per l’experience
Il modello “drive” solleva anche questioni strutturali. In primo luogo, la disumanizzazione della shopping experience per molti consumatori, fare la spesa è anche un momento sociale, una routine, o addirittura un
momento di scoperta. Un punto chiave di questa evoluzione è il calo del traffico negli ipermercati, che spiega la progressiva riduzione della loro dimensione media. Il calo del traffico negli ipermercati ha portato a una diminuzione delle aree di vendita. Tra le iniziative, Auchan prevede di ridurre le dimensioni di alcuni ipermercati fino al 25% entro il 2027 per ripristinare la redditività (7). Auchan ha inoltre confermato la fine del suo modello storico di ipermercati troppo grandi, in linea con le perdite di quote di mercato.
Sebbene i servizi di drive offrano maggiore efficienza, essi eliminano anche elementi tipici dell’esperienza di acquisto tradizionale: l’interazione umana, la scoperta dei prodotti e il contatto sensoriale con il cibo. Per molti consumatori, questo cambiamento rappresenta una perdita di abitudini, di scelta o di certezza sulla qualità.
Oggi i retailer devono trovare un equilibrio tra comodità ed esperienza, assicurandosi che i nuovi format non compromettano la soddisfazione dei consumatori né la connessione con il brand.
Impatto ambientale e questioni di sostenibilità
The environmental impact of the 'drive' is increasingly debated. On one hand, consolidating purchases and trips could reduce the carbon footprint compared to more frequent individual shopping trips. On the other hand, multiplying logistics platforms, additional packaging, and car trips for pickups raises real questions about the model’s sustainability.
Shrinking hypermarkets, compact urban formats, and sustainability concerns are part of a wider European debate. From Spain to Poland, retailers are reassessing how to balance profitability, consumer expectations, and environmental impact. At CPM, we advise clients on how to future-proof their retail strategy —ensuring that their products are not only available but also aligned with evolving consumer values such as sustainability and convenience.
Nuove opportunità per brand e fornitori
Questo cambiamento non favorisce solo i retailer, porta vantaggi anche a brand e produttori, che possono orientare in modo più mirato le proprie offerte. Per i produttori, rifocalizzare gli ipermercati sui prodotti alimentari di base significa gestire meglio assortimenti e marginalità, concentrandosi su categorie a maggiore rotazione e più redditizie.
Mentre lo spostamento dei prodotti non alimentari su canali specializzati o di e-commerce offre maggiori opportunità di promozioni mirate e di presentazione dell'offerta attraverso formati più agili.
Un rapporto ADEME (2024) rileva che i modelli di propulsione possono avere un impatto ambientale maggiore rispetto allo shopping in negozio quando si traduce in viaggi in auto dedicati, non condivisi, sottolineando l'importanza della pianificazione strategica su tutti i canali.
Quindi, la redditività del modello drive per i retailer resta incerta. Nonostante la domanda sia in crescita, i costi logistici sono elevati: preparazione degli ordini, gestione del magazzino in tempo reale, infrastrutture dedicate e personale specializzato. Questi costi fissi pesano in modo significativo, soprattutto in un settore alimentare caratterizzato da margini già molto ridotti. Alcuni retailer puntano sull’automazione o sul modello del “dark store” per aumentare la produttività, ma ciò richiede investimenti importanti.
Supportare il coinvolgimento degli shopper in un modello di vendita al dettaglio "contactless"
Con la crescita dei modelli contactless, i retailer stanno esplorando nuovi modi per mantenere l'engagement e stimolare le conversioni. Allo stesso tempo, aggiornano le strategie affinché i produttori restino visibili all’interno dei servizi drive e delle soluzioni correlate. Ciò include l'ottimizzazione degli assortimenti, il miglioramento della visibilità in loco e l'utilizzo di strumenti come i prodotti suggeriti, i trigger a impulsi e i posizionamenti chiave. Alcuni stanno anche introducendo televendite, call center e chioschi interattivi per supportare le decisioni degli acquirenti da remoto. In questo modo, i marchi possono essere promossi e venduti in modo efficace, anche in modalità "contactless". Tra le principali azioni vi sono l’ottimizzazione degli assortimenti, il potenziamento della visibilità sul punto vendita e l’impiego di strumenti come prodotti suggeriti, i trigger e le attivazioni in posizioni strategiche. Alcuni operatori integrano anche teleselling, call center e chioschi interattivi per supportare le scelte dei consumatori a distanza. In questo modo i prodotti possono essere promossi e venduti efficacemente, anche in modalità “contactless”.
Secondo un’analisi LSA del 2024, solo i gruppi che hanno ottimizzato su larga scala la propria supply chain riescono a ottenere profittabilità nel modello drive, rendendo la visibilità dei brand e l’efficienza più cruciali che mai.
Conclusione: rimanere visibili e guidare la crescita nell'evoluzione della vendita al dettaglio di generi alimentari
Il formato drive si è chiaramente affermato come un pilastro nella vendita di generi alimentari in Francia, proprio come le strategie click & collect e omnicanale stanno facendo in tutta Europa. Il successo si fonda su convenienza e rapidità, ma restano sfide legate a fiducia, esperienza digitale, sostenibilità e margini.
CPM affianca brand e produttori nell’adattarsi a queste trasformazioni — dalla digitalizzazione ai nuovi canali di acquisto — aiutandoli a mantenere visibilità, ottimizzare gli assortimenti e implementare strategie di trade marketing integrate. Aiutiamo i brand a migliorare visibilità e performance commerciale attraverso monitoraggio in tempo reale di disponibilità, promozioni e marketplace.
Con soluzioni all'avanguardia come Flywheel, lanciata in Francia da OMG (parte di Omnicom) a giugno, offriamo ai brand una suite completa di Retail Media ed e-commerce. Flywheel non solo migliora la visibilità, ma ottimizza anche le prestazioni commerciali, sfruttando strumenti come Flywheel Commerce Cloud, reportistica in tempo reale, disponibilità dei prodotti (90) e monitoraggio delle promozioni (20), nonché il monitoraggio del marketplace.
La nostra missione? Trasformare le sfide del mercato in opportunità concrete di crescita sostenibile per i nostri clienti, in Francia e in tutta Europa.
Fonti:
(1) Circana/Nielsen retailixpartners.com
(2) dev.intotheminds.com
(3) Action hard dicounters
(4) (omnicanal) Infonet
(5) ecommercemag.fr
(6) InfonetActuaLitté.com
(7) Le Monde.fr
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