D’une évidence pour certaines mais mal connue des autres, l’externalisation commerciale permet aux entreprises de gagner en agilité et de conserver une longueur d’avance.
Pour s’adapter à la conjoncture, à la saisonnalité et aux nouvelles tendances…
Le consommateur moderne est multicanal. Ses nouveaux besoins, sa nouvelle manière de consommer incitent les marques à adapter, revoir ou même refondre leurs stratégies marketing et commerciales. Cela a une incidence sur les efforts que doivent déployer leurs commerciaux sur les réseaux de distribution. Enfin cela devrait. Lorsque la force de vente d’un industriel a pour mission de se concentrer sur le réseau des hypermarchés français, elle reste centrée sur les relations qu’elle a construites et entretenues avec chaque magasin. Ces chefs de secteur qui avalent les kilomètres sur les routes de France pour des rendez-vous au petit matin avec les chefs de rayon n’ont, en effet, pas la « bande passante » pour absorber ce que nous appelons dans notre jargon un nouveau front de vente. Aussi, pour l’industriel qui compte bien intégrer à sa stratégie le nouveau réseau qui a la cote auprès des consommateurs, c’est-à-dire les magasins de proximité – les Carrefour City, Franprix, G20, Intermarché Express, etc. – il existe une alternative : la force de vente supplétive.
En France, « la proxi » c’est plus de 8500 points de vente et 30% de la croissance des produits de grande consommation (PGC) en 2015, selon Nielsen. Ces dernières années, on a vu les consommateurs y mettre les pieds de plus en plus souvent et, en réponse, les enseignes de distribution multiplier le nombre de leurs points de vente et donc le nombre de points de contact possibles avec eux. En 2016, la proxi et le drive ont été les meilleurs contributeurs à la croissance des PGC.
Ainsi, il y a deux ans, quand on a interrogé les industriels sur les nouveaux enjeux concernant leur force de vente auxquels ils comptaient répondre à l'horizon 2016, ils ont cité bien évidemment l’amélioration de la couverture des nouveaux territoires de distribution – proxi, drive… Quand on leur a demandé s’ils faisaient appel ou prévoyaient de faire appel à des forces de vente externalisées, ils ont été 55% à répondre « oui ! » (Etude PBMO). Les chiffres que publie notre syndicat professionnel, le SORAP, sont par ailleurs éloquents. Sur le métier de la force de vente externalisée, le marché a crû de plus de 11% entre 2015 et 2016. Sur celui du merchandising externalisé, de plus de 14%. On s’attend à ce que ce phénomène de croissance perdure.
Les industriels mesurent la valeur que peuvent créer des équipes de vente venant, en renfort de leurs employés, cibler les magasins non visités par ces derniers, tels que les supérettes de quartier ou de village, mais aussi, de manière plus saisonnière, les supermarchés de sortie de plage ou les épiceries de montagne. On observe d’ailleurs les mêmes tendances au Royaume-Uni, en Allemagne ou encore en Italie. Externaliser sa force de vente, ou ses activités de merchandising ou d’animation commerciale – les trois principaux métiers des prestataires d’action commerciale et marketing terrain – ce n’est pas nouveau. Ce qui l’est, c’est la découverte de l’éventail de possibilités que cela offre aux marques dans le contexte actuel de consommation, que beaucoup pourraient qualifier de « complexe » voire de « confus ».
… et pour tester, innover, rester compétitif
Pour bénéficier d’une équipe de vente qualifiée dont les activités s’adaptent aux différents moments forts de l’année, les marques sont prêtes à tester, avec leurs partenaires spécialisés en action commerciale et marketing terrain, des organisations commerciales nouvelles, originales, presque dissidentes. A l’instar de la force de vente externalisée mutualisée : partagés entre deux industriels, ces commerciaux peuvent couvrir mieux et plus efficacement un front de vente, et de manière plus économique pour chacun d’entre eux. Dans ce cas, le prestataire externe permet de grandement faciliter la relation entre les deux industriels : entre arbitrage et conseil, il agit en véritable facilitateur même si les marques gardent une totale liberté dans la définition de leurs stratégies.
Car, ces temps-ci, la tendance est plus que jamais au partage ! Le constat est évident dans le secteur des services aux consommateurs. Côté B to B, les startups l’intègrent de plus en plus, entre fablabs et espaces de coworking. Le partage devient donc une vraie philosophie entrepreneuriale que les grands industriels s’approprient de plus en plus, à leur échelle.
D’autres dispositifs innovants, tels que l’e-merchandising (optimisation de la visibilité des produits sur les sites e-commerce ou drive) ou encore le crowdsourcing (micro tâches de collecte de données confiées à des particuliers qui sont rémunérés), peuvent également compléter des approches commerciales plus traditionnelles.
En complément de nos tendances locales, ces idées venant d’ailleurs transforment le paysage de la distribution, tout comme le font également ces acteurs venant d’ailleurs – Amazon, Alibaba, Costco… – ces noms qui font dire publiquement que la concurrence est saine. Le statu quo n’est certainement pas de mise.
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