Les transports en commun, les autoroutes, les bureaux ou les écoles... tous les endroits qui génèrent du trafic sont vus comme des lieux de vente à fort potentiel par les marques.
Face aux consommateurs nomades et leurs nouveaux modes de consommation, les marques doivent trouver des idées originales afin de capter l’attention et réaliser plus de ventes. S’implanter là où le consommateur se trouve déjà, sans l’obliger à faire un détour, fait partie des nouvelles tendances à suivre par les industriels dans la quête des nouveaux lieux de vente.
Le « travel retail » ou les lieux de vente dédiés aux voyageurs
Le travel retail, représenté par les lieux de transit (gares, aéroports et autoroutes) est devenu le nouvel eldorado des marques qui imaginent divers modèles de distribution et d’expérience client afin de déclencher l’achat. Il faut savoir que plus de 400 millions de passagers transitent par les cinq plus grands aéroports du monde : un flux trois à quatre fois supérieur à celui des grandes artères commerçantes, et que même les centres commerciaux ne peuvent concurrencer.
Qu'ils se trouvent dans des gares ou des aéroports, les consommateurs recherchent dorénavant l’expérience client qui fait la différence. Appelé « le sixième continent », le secteur du travel retail ou « commerce aux voyageurs », observe une croissance annuelle de 10% et un CA annuel estimé à plus de 60 milliards d’euros.
Les marques consacrent une part importante de leur stratégie à ces lieux de transit en mettant l’accent sur l’expérience passager, le luxe, le service et la restauration. De ce fait, les aérogares axent leur stratégie sur le développement de leur surface afin de pouvoir accueillir davantage d’enseignes. Ainsi, on peut désormais acheter des produits chez L’Oréal ou Victoria’s Secret directement à l’aéroport, siroter un café au sein du Coffee House Kiehl’s en attendant son soin de la peau, ou encore se restaurer, jouer et bien entendu faire du shopping dans l'un des nombreux pop-up stores présents en gare ou dans les aéroports.
A l’aéroport de Heathrow à Londres, le client peut réserver en ligne les services d’un personal shopper. Celui-ci installe le consommateur dans un lounge et met à sa disposition, en fonction des informations qu’il aura renseigné, des produits répondant à ses critères.
Par ailleurs, savez-vous quelle est la raison première pour laquelle les automobilistes s’arrêtent sur les aires d’autoroutes ? Dans l’ordre : les toilettes, le café, le snacking, le repas à table et, en cinquième position seulement, le carburant !
Autant de raisons qui poussent les aires d’autoroute à faire peau neuve : mêler restauration rapide (Columbus Café, Arche Tempo) et restauration thématique (Hippopotamus), abriter des supérettes (8 à Huit Express) et des corners (Virgin ou Fnac) pour la culture, sans oublier l’accès au Wifi.
Cependant, le travel retail n’est pas le seul secteur porteur de ce nouveau modèle de distribution. Certains lieux « insolites » sont également propices à l’expansion stratégique des marques.
Des lieux de vente insolites
En effet, on note une forte augmentation des implantations d’enseignes et de marques dans des lieux stratégiques « insolites ». Les hôpitaux, les écoles, les hôtels, les salles de sport ou encore les bureaux, sont autant d’endroits dans lesquels le consommateur se trouve de façon quotidienne.
Ainsi, certains hôpitaux et maisons de retraite accueillent dorénavant des Carrefour Express. La clientèle étant principalement composée de patients, de visiteurs ou du personnel hospitalier, ce type de magasin ne propose pas de steak de boeuf, ni de produits de quatrième gamme mais seulement un assortiment « on the go ».
Intermarché, quant à lui, préfère se positionner sur la livraison gratuite avec le click and collect par le biais de « drives casier » ou « casiers réfrigérés ».
Les étudiants sont réputés « consommateurs » et cette donnée n’est pas inconnue des marques. C’est pourquoi, on peut voir différents partenariats se former avec les campus universitaires : Starbucks n’hésite pas à mettre en place des offres dédiées « étudiants » et à livrer du café au BDE de Sciences-Po.
Intermarché, encore une fois, décide de mettre en avant son service de livraison de courses en établissant un partenariat avec le campus universitaire de Ker Lann.
Certaines enseignes comme La Brioche Dorée s’installent directement dans les halles des écoles privées, comme c’est le cas pour l’ESSCA.
Dans les hôtels et les salles de sport, des distributeurs spécifiques sont installés et des cantines bio intégrées. La chaîne d’hôtels Mercure a quant à elle, son propre corner, M Shop, une boutique snacking qui propose des boissons avec et sans alcool, des sandwichs, des yaourts, des bonbons ou même des souvenirs.
Enfin, figurez-vous que les français consomment plus de 5kg de café par an au bureau via les machines, aux heures de pause : un véritable levier pour les distributeurs de café et une aubaine que d’autres marchés sont susceptibles d’exploiter. C’est le cas du surgelé avec Picard qui prévoit d’installer des distributeurs automatiques en entreprises, dans le but de mettre à disposition des plats « prêts à consommer ».
Le travel retail et les différents lieux prisés par les marques et enseignes sont des opportunités de développement qui fonctionnent grâce à leur niveau important de fréquentation. L’intérêt des enseignes est donc de faire en sorte que ces lieux de transit ne soient plus seulement des lieux de passage, mais également des lieux d’expérience client qui donneront envie au consommateur d’y passer de plus en plus de temps... Pour nos métiers - force de vente, merchandising, activation commerciale - ce sont autant de territoires sur lesquels nous intervenons ou pouvons intervenir pour accélérer la performance des marques que nous représentons. Pour nos collaborateurs, ce sont autant de lieux qui élargissent leurs horizons et les nourrissent de nouvelles idées. Alors, prêts à y aller avec nous ?...
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