Comment piloter la performance de la force de vente externalisée avec les données du terrain ?
Qu’avons-nous donc à donner à tous nos articles du moment des titres en anglais ? En dehors du fait que nous appartenons à un groupe international représenté dans plus de 30 pays, et plus largement au groupe Omnicom, nous sommes aussi peut-être un peu plus à l’écoute des inspirations venues d’ailleurs, et notamment en ce qui a trait à la business intelligence et à la data.
En matière de force de vente, nous sommes toutefois bien entourés « à la maison », à l’instar des intervenants rassemblés par Frédéric Pérodeau pour la conférence de l’Institut du Commerce sur le sujet qui s’est tenue le 28 février.
Pour la directrice des solutions Ad Hoc chez IRi, Sophie Nonet, l’action des forces de vente est performante sur l’exécution en linéaires et en tête de gondole, et sur l’exécution de l’assortiment. Leur impact est également réel dans les points de vente couverts comparativement à ceux qui ne sont pas visités (voir l’article publié par ActionCo sur le sujet). Jérôme Delmotte, Associé du Super U de Noisy-le-Grand, valorise quant à lui une force de vente qui travaille, améliore, clarifie, anime la catégorie pour développer le chiffre d’affaires, qui a une bonne approche des 4P, qui apporte du conseil et de l’aide pour le montage d’opérations, mais qui fait aussi un suivi diligent suite à toutes les opérations, celles qui ont eu du succès et celles qui ont moins bien fonctionné.
Parce qu’il n’y a pas que des belles histoires. Avec une augmentation de CA de 0,9% en 2016, le circuit GMS a connu la plus faible croissance depuis cinq ans. Daniel Ducrocq, Directeur Activation des Forces de Vente chez Nielsen, a rappelé que les familles y achètent moins, les promotions y ont moins d’impact, les circuits spécialisés captent leurs shoppers et que la météo n’a pas été d’une grande aide. « Dans ce contexte de marché tendu », a rappelé Antoine Gerrier, Directeur Organisation et Méthodes de Carrefour France, « il est inacceptable d’avoir des trous de DN ». La mission de la force de vente devient donc évidente : chasser les ruptures sur le permanent et accompagner sur les temps forts.
Selon Bruno Hirtz, Directeur Business Intelligence de CPM France, on peut aller plus loin et choisir les leviers sur lesquels investir. En analysant les « small data », c’est-à-dire les données terrain, récoltées par les équipes des forces de vente, les données des enseignes et les données des panélistes, CPM France mesure l’évolution de la performance des dispositifs de force de vente. Ainsi, l’équipe Business Intelligence propose des outils qui permettent de donner de l’autonomie au chef de secteur et de l’aider à optimiser la performance, à l’instar de l’exercice réalisé avec Microsoft France. En parallèle, un outil de pilotage stratégique permet à l’industriel de réaliser des analyses prédictives. Le titre de sa conférence l’affirme : small is the new big…
L'analyse des données terrain, c'est aussi une prestation que CPM offre en Animation commerciale : découvrez comment nous mesurons la performance des animations commerciales pour L'Oréal !
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