I luoghi sono tornati al centro dell’attenzione dello shopper: ecco cosa sta cambiando nei punti vendita per interagire efficacemente con i consumatori.
Abbiamo sentito innumerevoli analisti affermare che i retailer hanno rincominciato a investire. I punti di vista su cosa retailer e brand dovrebbero fare sono molti, ma tutti gli esperti concordano su un punto: la necessità di trasformare i luoghi dello shopping in luoghi di esperienza e relazione. Spazi in cui il fattore umano è centrale e in cui le priorità e i bisogni – anche quello di divertirsi – vengono soddisfatti grazie a un mix equilibrato tra experience proposte, competenze della field e sales force e capacità di analizzare gli insight per anticipare i desideri dei consumatori. Ma non solo, continuiamo a leggere anche di come la prossimità sia tornata rilevante e come sia anche cambiato il modo di “vendere”, nei negozi di quartiere.
Incrementare le vendite e ingaggiare il consumatore… un ulteriore passo
Nuovi formati, experience rilevanti, tecnologie, dati e insight, sono solo una parte del percorso per coinvolgere il consumatore in ogni tipo di punto di vendita. Ma la vera opportunità di crescita per i brand e retailer sta nella capacità di collegare tutti questi aspetti assicurando coerenza e continuità, unita alla capacità di analizzare i dati per trasformarli in informazioni utili. Come farlo? Creando un mix perfetto tra presidio fisico, che si basa sulle competenze delle persone sul territorio, e digitale, realizzato con nuove tecnologie di engagement, come la nostra app *shopt. In questo modo in CPM offriamo ai nostri clienti un duplice beneficio: un vero e proprio servizio di consulenza nei confronti del responsabile del negozio da un lato, l’osservazione e la raccolta dei dati quantitativi e qualitativi dall’altro, in modo da incrementare distribuzione, visibilità e l’experience del brand.
Verso il cambiamento dei centri commerciali
Molti centri commerciali stanno migliorando l’esperienza complessiva dello shopping per incrementare il tempo di permanenza al loro interno. In quest’ottica la società di consulenza immobiliare Svicom ha individuato le quattro categorie di spazi retail che stanno conquistando lo scenario globale: i destination center, gli innovation center, i n center e i residential center. WGSN – il leader nel consumer trend forecast – ha, invece, identificato alcune tendenze che stanno guidando la trasformazione dei centri commerciali: la creazione di punti vendita fluidi in cui muoversi facilmente tra fisico e digitale, la nascita di nuovi formati flessibili e l’aumento di customer experience rilevanti e inaspettate in cui la tecnologia fa da padrone. WSGN evidenzia, in particolare, come i centri commerciali stiano diventando dei veri e propri ecosistemi circolari intelligenti basati su modelli predittivi finalizzati ad agevolare i percorsi decisionali dei consumatori, dall'inizio alla fine della loro shopping journey. Anche lo studio "5 Major Grocery Trends Shaping the Industry in 2023" dell’americana Placer rileva alcune aree di sviluppo: tra queste la crescita della richiesta di prodotti a basso costo ma di qualità - che porta al proliferare dei cosiddetti Value Format - (ne sono un esempio Aldi e Lidl) e l’aumento del Mission Driving Shopping, che mostra una maggiore attenzione dei consumatori a quanto tempo spendono in un punto vendita rispetto alle loro reali necessità di acquisto.
Retailer brand: nuovi formati e nuove opportunità
Uno dei formati che prenderà sempre più piede è quello dei community store: spazi in cui il fattore umano è centrale; vere e proprie comunità unite dai medesimi valori e dall’appartenenza a uno specifico territorio. Starbucks sta percorrendo questa strada e ha annunciato che entro il 2030 ne aprirà 1.000: da un punto vendita dedicato all'hockey su ghiaccio a Seattle a un "negozio dei segni" in Indonesia pensato per non udenti e mal udenti.
Merita una segnalazione la crescita degli spin-off store che confermano la volontà di allargare il reach a specifici target demografici e nuovi settori, mantenendo al centro gusti, interessi e luoghi amati dai consumatori. Nike, per esempio, sta esplorando questa strategia aprendo punti vendita Nike Live, Nike Rise, Nike Style e House of Innovation ma anche store totalmente dedicati a Michael Jordan chiamati World of Flight, di cui uno anche da noi a Milano, nella centralissima via Torino.
Con il boom di viaggi post-pandemia sono fioriti anche negozi itineranti, punti vendita esperienziali a bordo di treni, crociere, barche e persino aerei. Uno di questi è il Dior Spa Royal Scotsman, un vagone di un treno scozzese firmato da Belmond e Christian Dior; un altro è la Dior Spa aperta bordo di un’imbarcazione che viaggia lungo la Senna.
Infine, quando si parla di formati retail non si può non citare la rivalorizzazione dei flagship store. Lancome ne ha inaugurati due (Parigi e Londra) abbracciando un approccio più esperienziale, Oaklay lo ha creato all’interno nel proprio headquarter in California, mentre Tiffany & Co ha riaperto proprio quest’anno – dopo una chiusura quadriennale – The Landmark, il flagship di New York che offre 10.000mq e 10 piani di nuove esperienze e di collezioni inestimabili.
Tutti questi formati vanno a completare le scelte del consumatore, che li sperimenta affiancandoli allo shopping settimanale. Per la cosiddetta spesa rimane infatti prioritaria la grande distribuzione – come evidenziato da un articolo dei nostri colleghi - The Power of Large Format Stores: Driving Sales and Brand Success), ma per le piccole necessità stanno tornando alla ribalta anche i negozi di prossimità.
A pochi passi da casa
La pandemia ha portato le persone ad apprezzare di nuovo i punti vendita di prossimità dando linfa ai negozi di quartiere. Lo conferma anche lo studio “L’eccellenza nello shopping di prossimità” di Sda Bocconi per American Express che evidenzia come i piccoli commercianti abbiano dimostrato creatività, flessibilità e resilienza e come stiano investendo sulla relazione con i consumatori e sulla qualità dei prodotti. A supportare la crescita di interesse verso i piccoli negozi di quartiere è anche la frequente domanda di soluzioni on-the-go per pasti e spuntini da portare via. Ma ci crede anche Whole Foods Market - parte di Amazon Worldwide Grocery Store che aprirà il suo primo Daily Shop con l'obiettivo di rivoluzionare l'experience dello shopping urbano offrendo un'ampia selezione di prodotti di qualità.
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