Alla fine di ogni anno è consuetudine tirare le fila sugli accadimenti più rilevanti e identificare le tendenze che potenzialmente impatteranno i mesi a venire. Lo facciamo anche noi, insieme a Marco Capisani, giornalista senior del quotidiano economico Italia Oggi, conduttore del podcast Il Marketing Oggi ed esperto di marketing, consumi e retail. Con lui facciamo il punto su cosa sta cambiando nel mondo dei consumi e sulle aspettative gli shopper per il prossimo anno.
Quali sono state le iniziative, le innovazioni e/o i trend che hanno maggiormente influenzato i comportamenti d’acquisto dei consumatori nel corso del 2023?
Il 2023 è stato un anno che ha confermato trend già in atto ma, a distanza di circa due anni dalle ultime restrizioni più importanti imposte dal Covid, è come se il mercato e i consumatori abbiano preso reale coscienza delle trasformazioni recentemente vissute. Abbiamo finalmente capito cosa volevamo mantenere di queste novità e cosa no. Di base, comunque, credo che il trend principale da sottolineare sia l’evoluzione del consumatore. Non più solo o soprattutto un consumatore nomade, ondivago e infedele, ma più che altro un consumatore incentrato su di sé. Un consumatore che “consuma” se stesso e che ha deciso la sua persona è l’unica cosa che conta. Il brand viene dopo, comprese le griffe alla moda. Ciononostante, un marchio può riuscire a costruire nel tempo un dialogo costante con lui e sarà solo perché riesce a soddisfare le sue mutevoli esigenze. Al minimo passo falso non ci sono remore che tengano, prima di scegliere un’altra marca. Infine, sarà la crisi economica (ma non credo), in quest'ottica però mi sorprende come resista il desiderio di scoprire, viaggiare, passare le vacanze in località più vicine. Italiane o al massimo europee. Meglio se con soggiorno all’aria aperta, a contatto con la natura. Non a caso oggi il treno come mezzo di spostamento, anche ecologico, vive una fase di forte riscoperta.
Con il Covid si è registrato una riscoperta shopping di prossimità, secondo te questo trend si consoliderà nel tempo oppure si tornerà ai livelli pre-Covid?
Il concetto di prossimità resterà ma oramai, con la ripresa del lavoro in presenza, è stato rivisto. Da un lato bisogna infatti considerare che molte insegne della distribuzione, soprattutto alimentare, hanno aperto negozi di vicinato e che i centri commerciali sono tornati ad attrarre un numero significativo di visitatori, seppur inferiore ai livelli pre-pandemia e come meta più funzionale allo shopping che ricreativa. D’altro che i quartieri mantengono il loro fascino e continuano a piacere, quasi a sorpresa, soprattutto ai giovani single (18-34 anni, presso centri urbani medi e grandi). Inoltre, anche se non viene spesso citato, bisogna osservare il comparto medico-farmacistico che sta vivendo la prossimità, forse, davvero per la prima volta. Un po’ anche per sopperire alle carenze del Sistema Nazionale. Colpisce, tuttavia, che tra gli altri le farmacie conoscano un forte exploit online ma questo non abbia impedito di rivoluzionare anche le funzioni dei punti vendita fisici.
Quali sono secondo te gli ambiti di processo nel retail e di shopping experience in cui l’IA avrà un ruolo da comprimario affianco agli aspetti relazionali tra le persone (tra brand e punto vendita e tra punto vendita e shopper)?
L’Intelligenza Artificiale avrà impatti sull’industria a 360°, in ogni campo. Sul fronte del rapporto col consumatore, si spazia già dalla gestione dei clienti nel pre-vendita (come orientamento alla scelta dei prodotti, per esempio) e anche nel post vendita (tra l’altro nella gestione dei reclami dei clienti). Ma soprattutto, dopo l’accordo europeo sull’AI Act, vengono accettati e quindi sdoganati sistemi di IA in grado di identificare e analizzare i sentimenti dei consumatori (ne abbiamo parlato anche in una puntata del podcast Il Marketing Oggi, dedicata al neuromarketing). Dal punto di vista dell’organizzazione aziendale, invece, l’Intelligenza Artificiale permeerà di sé ogni ambito senza distinzioni (costi di lancio a parte). Stesura di testi secondo modelli predefiniti, gestione del magazzino, gestione delle risorse umane e politiche dei prezzi sono solo alcuni esempi. Semmai, sarà interessante capire la reazione dei clienti quando l’IA riguarderà segmenti sensibili come i giochi per bambini o l’ambito didattico-educativo. La differenza, quindi, la farà non solo l’IA ma soprattutto come i brand sapranno presentarla ai loro consumatori finali. È necessario rassicurare e aiutare a comprendere la nuova tecnologia. In una parola sola: occorre fiducia.
Secondo gli analisti nel 2024 i consumatori continueranno ad affrontare importanti pressioni che influenzano inevitabilmente stile di vita e scelte d’acquisto. Cosa potranno fare brand e retailer per coinvolgere gli shopper (andando oltre, ovviamente, alle politiche di pricing e promozioni)?
Nel 2024 e, ahimè, anche nei periodi immediatamente successivi, continueranno a esserci elementi di crisi e pressione sui consumi. Si parla oramai di perma-crisi (crisi permanente). Le previsioni prevedono, non a caso, prossimi consumi stagnanti. È vero che le risposte di brand e retailer dipenderanno da quali problemi dovrà affrontare il mercato (Guerre? Guerre e bolle speculative?). Ma oramai i marchi hanno capito che, al di là di tutto, devono restare vicino al consumatore. Questo vuole dire non interrompere gli investimenti e le pianificazioni in comunicazione e marketing, per esempio. Questo vuol dire che, più che brand activist, dovranno scendere in campo a fianco delle comunità o di fasce specifiche della popolazione dimostrando che i valori che vogliono difendere fanno davvero parte del loro DNA. Anche in questo caso, l’impegno dovrà essere costante.
Un’ultima domanda: qual è l’attivazione in store che ti è piaciuta di più e quale esperienza “non convenzionale” ti piacerebbe vedere realizzata nel corso del 2024?
Come consumatore, non amo molto le attivazioni in store. Come osservatore del settore, invece, penso che il negozio possa essere più efficacemente l’ultimo step di attivazioni avviate prima. Tramite newsletter, sul digitale o con altri tipi di campagne marketing. Oggi il consumatore è sicuramente più frastornato da una miriade d’informazioni ma ritiene di saper scegliere al meglio, anche se spesso non si prepara a dovere. Il concetto nodale è che i brand e le insegne devono lasciargli credere di sapere tutto, di avere in mano le redini delle decisioni di acquisto. Vedo, in definitiva, il negozio come un luogo dove la differenza può farla un personale preparato che accompagna, anche consiglia, e perlopiù facilita il percorso nell’ultimo miglio di uno shopping deciso prima dallo stesso cliente. Per questo, come miglior attivazione in store preferisco sempre e comunque un personale di assistenza alla vendita disponibile, sorridente, non invadente. Magari egli stesso, a sua volta, supportato dall’Intelligenza Artificiale. Giusto per sfatare il mito che l’IA debba per forza distruggere posti di lavoro.
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