“De Cecco. Rigorosamente.” Quale italiano non conosce questa esclamazione?
E noi in CPM vorremmo aggiungere che siamo “rigorosamente orgogliosi” di essere partner nelle vendite di questo indiscusso leader che produce pasta fin dal 1886 e la semola e farina dal 1831, anticipando alcuni dei maggiori competitor e diventando uno dei produttori più longevi in Italia e nel mondo.
Sinonimo di tradizione e qualità superiore, nonché porta voce della cucina italiana nel mondo, De Cecco è stato un pioniere nel suo settore e negli ultimi anni ha dato un nuovo slancio al brand. Non solo con una campagna di comunicazione ad ampio spettro e con il redesign del packaging, ma anche con una serie crescente di attività in-store sempre più mirate e attente alle esigenze dei consumatori. Nel corso del tempo ha tenuto fede al suo credo “Fare bene le cose è una questione di Metodo” raggiungendo impressionanti risultati internazionali in termini di crescita di business, nella qualità dei prodotti, nel servizio offerto e nelle attività di corporate social responsibility. Il tutto valorizzando la sua centennale esperienza e il talento delle proprie persone (interne alle sedi e sul territorio).
Carlo Aquilano, Direttore Commerciale di De Cecco, ci racconta il brand De Cecco, la sua eccellenza, l’innovazione, la passione e l’attenzione alle persone, attraverso le tre lenti "Inspirational, Influencial e Human" del DNA di CPM.
In una shopping experience sempre più ibrida e tecnologica, come può il punto di vendita influenzare il processo d’acquisto delle persone?
È evidente che con l’ibridazione dei canali, stiamo assistendo ad un’evoluzione della “customer journey”. Le tecnologie digitali consentono la massimizzazione dell’interazione sensoriale presso i punti di vendita rendendo accessibile allo shopper benefici ed esperienze maggiormente memorabili. De Cecco, ove possibile, cerca di interpretare questa nuova dimensione realizzando partnership con i clienti della grande distribuzione concordando spazi dedicati, corner fino a veri e propri “shop’n’shop” per comunicare adeguatamente i valori del brand, le “uniqueness” di prodotto, e le iniziative che intraprende, prestando grande attenzione allo “showrooming” ed al visual merchandising. Queste attività sono, giustamente, a corredo di campagne promozionali.
Tuttavia, questo mix di promozionalità tradizionalmente intesa e interazione rischia di essere inefficace senza un corretto presidio a parte di personale motivato e qualificato, come quello che De Cecco chiede al partner CPM con una rete specializzata, che conosce il territorio e sa costruire vere relazioni di sviluppo sul “touchpoint” del supermercato.
La qualità del touchpoint fisico ha quindi un ruolo fondamentale nell’influenzare il processo di acquisto dello shopper e Nielsen Shopper Study e New Product Alert chiarisce che per molte fasce di consumatori, il punto di vendita fisico resta il 1° canale d’acquisto in quanto “è più facile vedere la qualità dei prodotti”. Tale insight, viene ulteriormente specificato da altre evidenze dello studio Nielsen per cui il 67 % delle decisioni di acquisto di un brand per i FMCG avviene instore. Inoltre, il 40% delle categorie acquistate non sono pianificate e il 63% dei clienti scopre nuovi prodotti all’interno dei punti di vendita che è un vero e proprio “media-driver” nel processo di acquisto.
I brand oggi non devono soddisfare più solo i bisogni, ma anche i meta-bisogni. In questo contesto, come può De Cecco continuare a ispirare le persone?
Il canale della vendita a libero servizio è in continua evoluzione, soprattutto a livello tecnologico in un contesto dove i bisogni dei consumatori si vanno evolvendo ed i punti vendita del canale moderno si vanno affollando sempre più di proposte indifferenziate, con un crescente bisogno di “extradisplay visibility” da parte dei brand. L’affollamento, spesso, non consente di lavorare correttamente sulla profondità assortimentale e non soddisfa i bisogni secondari dei consumatori, che sempre di più afferiscono anche all’area dell’informazione.
La sfida che attende le aziende del FMCG sarà proprio quella di far integrare i canali digitali con l’instore, combinando l’esperienza online che quella offline, massimizzando con modalità istantanee di copertura dei metabisogni e rendendo fruibili nuovi contenuti e vantaggi oggettivi e personali anche sui bisogni latenti dei consumatori. Quindi nuove soluzioni per incrementare la shopper satisfaction anche con categorie di prima necessità o solo apparentemente semplici in quanto ricorrenti nel carrello della spesa.
Un corredo informativo che per la pasta De Cecco è facilmente reperibile tramite QR-code presenti sulle confezioni di pasta o sul materiale instore che rimandano alle materie prime o a videostorytelling sull’esclusivo Metodo De Cecco, piuttosto che alle certificazioni di prodotto o ai suggerimenti per sfiziose ricette: esempi che rappresentano il modo con cui l’azienda interpreta questo bisogno di meta-bisogni. Più in generale, l’integrazione della comunicazione ATL e BTL trova proprio nel punto vendita il perimetro di maggiore attenzione e disponibilità dello shopper a fare somma dei messaggi e riuscire a concretizzarsi in un atto d’acquisto che nella logica della qualità senza compromessi di De Cecco, non può che essere, consapevole del valore.
Attrarre talenti è la sfida che le organizzazioni affrontano da sempre. Qual è l’approccio adottato da De Cecco prima per catturare l’attenzione dei possibili candidati, e poi per mantenerli proattivamente?
Per un’azienda che ispira ogni propria scelta alla qualità superiore certificata, la formazione è una leva essenziale. Trasferire la distintività della scelta delle materie prime, del processo produttivo e del processo di presentazione dell’offerta allo shopper rappresenta una filiera di valore ed è una vera e propria mission. Il personale di field viene continuamente supportato dal personale De Cecco grazie ad affiancamenti con gli area manager; inoltre, sono previsti dei momenti di approfondimento presso le sedi aziendali con pillole formative gestite direttamente dalle aree della produzione, dell’assicurazione di qualità, del customer trade marketing, in modo da garantire lo sviluppo delle skills e, in chiave generale, di consapevolezza e partecipazione integrale alle scelte aziendali sui temi della qualità certificata. Grazie ai percorsi formativi e agli affiancamenti, all’aggiornamento continuo e alla cross-fertilization con gli altri team aziendali, con la costante collaborazione di CPM, cerchiamo, quindi, di far vivere ad ogni collaboratore una esperienza che sia motivante e coinvolgente al punto da produrre idee progettuali orientate allo sviluppo del potenziale futuro e a garanzia di un lavoro di squadra continuo e trasversale.
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