Il retail è fatto di persone: chi compra e chi vende. Ma la distinzione è davvero così netta? I punti vendita sono luoghi di incontro, di formazione, di scambio di idee. Sono, di fatto, spazi in cui si creano e condividono esperienze. Sono luoghi di persone per le persone. In CPM crediamo nell’importanza di costruire solide relazioni tra chi compra e chi vende. Il fattore umano è, infatti, la chiave che permette a brand e retailer di costruire fiducia e fedeltà, nel fisico e nel virtuale. Per questo la forza vendita deve avere un impatto positivo sugli individui, deve saper ispirare, essere influente e avere l’autorevolezza per trasmettere i valori e l’experience del brand e dei retailer per cui lavora. Di questo e altro parliamo con Cristina Lazzati, Direttore Responsabile di Mark Up e GDO Week ed editorialista de La Repubblica Affari & Finanza.
1) La customer experience omnichannel è una delle chiavi per la crescita: ogni brand crea costantemente nuove experience per ispirare e ingaggiare i consumatori. Quali sono secondo lei i next trend che potranno influenzare i comportamenti d’acquisto?
Proporre un experience omnichannel significa aumentare nel maggior numero “possibile” i touchpoint con i consumatori, per incrementare i punti di ingaggio con le persone. Possibile è la parola chiave: ogni insegna, retailer e brand deve analizzare quanto è disposto a utilizzare i vari canali (e i servizi correlati) presenti sul mercato. Pensiamo, ad esempio, al quick commerce: da poco è stato annunciato che Gorillas abbandonerà il mercato italiano; questo non significa che la velocità di consegna non sia più rilevante, ma che i brand dovranno avere una muscolarità diversa per mantenere il servizio con modalità differenti. La scelta su dove concentrarsi e so quali canali investire è diventata ancora più prioritaria con il crescere degli ecosistemi basati su valori ed esperienze di uno o più brand. Strutture che potenzialmente consentono di coinvolgere – e in qualche modo avvolgere - i consumatori attraverso social, social commerce, ecommerce, ma anche nel punto di vendita, che rimane un importante touchpoint di approdo. Proprio per questo, all’interno dei negozi fisici, l’experience deve essere un’esperienza vera, nata e creata sulla base di un’analisi strategica in cui brand e insegne danno una risposta a domande chiave come “qual è il mio core business?” e “Dove punto la mia expertice”. È innegabile che nei negozi si venda l’esperienza: quella dell’insegna, ovviamente, ma anche e soprattutto, quella dell’addetto alle vendite. La consulenza di un personal shopper o i consigli del personale del reparto sono solo alcuni esempi di esperienze che riportano i consumatori nel punto vendita.
2) Le persone sono oggi al centro di ogni processo aziendale: secondo lei, cosa rende un retailer brand più interessante di un altro ai giovani talenti che cercano lavoro?
Bisogna fare un importante distinguo tra i retailer brand alimentari e quelli non alimentari. Sicuramente i primi partono svantaggiati, considerati meno attraenti. Poi ci sono i brand d’eccellenza che sul curriculum sono rilevanti – a prescindere dal ruolo per cui ci si candida. Infine, ci sono le realtà più piccole, a volte ingiustamente sottovalutate: spesso, infatti, quest’ultime danno ai talenti la possibilità di imparare di più. Quindi, il punto critico – o la sfida - è come rendere un retailer brand più sexy agli occhi dei giovani. Sicuramente attraverso un’offerta formativa, definendo chiari percorsi di carriera e indicando un esplicito punto di partenza per quanto riguarda lo stipendio. D’altro canto, però è difficile rendere sexy gli orari di lavoro richiesti dai retailer: la disponibilità di lavorare nei weekend e gli orari lunghi raffreddano gli animi di una popolazione abituata, dopo questi due anni di pandemia, a un lavoro flessibile e allo smart working.
Oltre a tutto questo è fondamentale trasmettere il messaggio che per una carriera nel mondo retail bisogna iniziare dalla gavetta, dal negozio, dal magazzino. Lo insegna, ad esempio, un grande brand come Esselunga, che fa partire il percorso di crescita del proprio personale sempre dal negozio. Infine, per attrarre talenti non bisogna sottovalutare l’importanza dei campus formativi e delle campagne di selezione ampie e accurate.
3) Metaverse è ancora in una fase embrionale, ma ha già suscitato l’interesse di brand e retailer: a suo parere come possono essere influenti i brand retailer che approcciano il Metaverso?
Il Metaverso è una grande opportunità per il retail per la possibilità di creare spazi o di essere inseriti in quelli già esistenti. Come sfruttarlo al meglio dipende, però, dal retailer: non tutti devo per forza approcciare il Metaverso ora e alcuni magari non lo faranno mai. Ci sono i pionieri, come i brand del lusso che erano precursori anche su Second Life, poi ci sono i follower che vi entreranno man mano che la tecnologia sarà democraticamente approcciabile e via via che aumenteranno i talenti messi al servizio della creazione degli spazi virtuali.
Una volta deciso di operare su questo touchpoint, i brand non dovranno, però, sottovalutare l’importanza del Metevarso per un pubblico più adulto. Si pensa sempre al mondo virtuale e al suo potenziale nei confronti delle nuove generazioni, ma c’è un’ampia fascia di popolazione che tra 5 anni, quando il Metaverso sarà maturo, che sarà interessata a vivere nel digitale le esperienze che non potranno più fare nel mondo fisico. Questo soprattutto in Italia.
In generale, ciò che renderà il Metaverso più concreto, e più presente nella vita delle persone, sarà la sua capacità di rendere il più fluido possibile il passaggio tra reale e virtuale.
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