Depuis, il est communément concédé que, sans une exécution parfaite en fond de rayon, en ilot promo et en multi-localisation, les ventes ne suivent pas. Le perfect store est sorti du rayon, les employés LS y sont aussi moins nombreux, la bataille du merchandising fait rage et, chez les marques, les chefs de secteur passent plus de temps sur l’exécution que sur le sell-in. De ce fait, l’amplitude horaire de leurs journées de travail a tendance à fortement augmenter. Cela a des conséquences sur leur cadence de visite, qui baisse peut-être aussi vite que leur motivation, et las de cet état de fait, ils cherchent leur bonheur ailleurs.
C’est sans compter sur d’autres difficultés contextuelles ou commerciales : la nouvelle couverture que doivent s’approprier les marques – en drive, en circuits spécialisés, en proxi rurale ou urbaine, en points de vente saisonniers – ou encore l’apprentissage nécessaire à leur entrée sur de nouvelles catégories donc de nouveaux rayons.
Ainsi, pour une entreprise comme PepsiCo, l’été est une saison immanquable, rythmée quotidiennement par les nombreuses « courses de sortie de plages » qui précèdent les traditionnels apéros et barbecues. Depuis quelques années, en magasin, des promoteurs CPM aguerris mènent la danse de l’exécution et triomphent sur les ruptures de stocks et les dates limite de consommation… une opération à succès récurrente récompensée par un trophée.
Cette intensité n’est pas l’apanage de la seule saison estivale. Les magasins sont désormais ouverts 363 jours par an, si ce n’est davantage pour certains. Les ouvertures le dimanche ne sont plus l’exception et les effectifs en magasin, s’ils n’ont pas réduit, sont tout de même lissés sur les semaines. Quelle force de vente, à la capacité maximum de 225 jours travaillés par an, peut couvrir une telle amplitude d’ouverture ?
Les industriels de toutes tailles savent qu’ils n’ont pas le choix que de prendre leur place et toute leur place en magasin. Ce n’est pas la loi du plus fort qui règne, mais la loi du plus présent.
Depuis 2010, le marché du merchandising externalisé a doublé. En effet, l’exécution, dans bien des cas, a tout intérêt à être externalisée. Pourquoi ?
Pourtant peu valorisée lors des négociations commerciales, l’exécution est devenue un outil de sell-in d’envergure. Les industriels qui en ont fait une stratégie savent qu’elle peut être mutualisée, d’une part, et même adaptée à la saisonnalité, grâce à la modulation du temps de travail.
Dans le contexte des EGA et du changement de réglementation en matière de promotion des produits – voir le dernier article de LSA sur les sujet –, Hugues Millot nous a soufflé qu’une discussion sur une équipe de promoteurs aujourd’hui pourrait faire gagner du temps à certaines marques en mars 2019. A bon entendeur…
Cet article fait écho à l’intervention donnée par Hugues Millot lors de la dernière conférence de B&B Market. Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter.